Vous savez ce que vous et moi avons en commun ? Ce n’est pas que nous sommes tous les deux dirigeants (ou dirigeantes), entrepreneurs ou que nous avons tous les deux vu le TedTalk de Simon Sinek, Start with Why. Il y a une chose dont je suis certaine que nous avons tous les deux vécu : la mauvaise expérience avec un service client. On s’est tous les deux senti maltraité, incompris ou encore inconsidéré après avoir appelé un service support pour lui faire part d’une demande ou d’une réclamation. C’est ce qu’a voulu éviter Capitaine Train. Jonathan Lefevre, @jodiroga pour les Twittos, a monté de toutes pièces le service client de Capitaine Train, devenu Captain Train, racheté par Trainline, start-up qui n’avait qu’un objectif : simplifier la vie des utilisateurs de services de transport ferroviaire. Et comme tout devait être simple, le service client devait l’être aussi.
Qu’est-ce ce qu’un bon service client ?
C’est la question que devrait se poser toutes les entreprises aujourd’hui. On sait que :
- fidéliser un client coûte (beaucoup) moins cher que de l’acquérir ;
- 65 % des revenus d’une entreprise proviennent de clients qui reviennent (source : AnnexCloud) ;
- augmenter de 5 % la rétention client peut augmenter votre marge de 25 % (source : queue-it).
Pourtant, trop peu d’entreprises se concentrent réellement sur la rétention client. Je le vois tous les jours avec les dirigeants que j’accompagne : ils pensent avoir un problème d’acquisition, alors qu’ils ont un problème de fidélisation, malgré les efforts mis en place. L’une des causes ? On essaie de réduire au maximum les coûts d’un service client : on automatise, on externalise et quand le client rencontre un problème, il se retrouve à rejouer les 12 travaux d’Astérix.
« L’entreprise est élue tous les jours par ses clients. »
François Michelin
Bref, c’est tout l’inverse d’un bon service client. D’ailleurs, un bon service client, c’est tout simplement celui qui résout votre situation le plus rapidement possible. Sauf que comme le dit Orelsan, « Si c’était si facile, tout le monde le ferait. » Ok, il ne parlait pas du service client, mais l’idée est là.
Pourquoi les services clients sont souvent mauvais ?
L’une des difficultés rencontrées aujourd’hui, c’est que les entreprises reposent sur des services cloisonnés, voire externalisés.
Si vous appelez votre fournisseur d’électricité parce que vous avez une panne de courant, celui-ci va devoir se tourner vers Enedis s’il s’agit d’un problème réseau. Sauf qu’il y a aussi de grandes chances que votre interlocuteur ne travaille pas pour votre fournisseur, mais pour un sous-traitant. Résultat, vous en êtes déjà à trois entreprises différentes pour résoudre votre problème.
Elles sont certes toutes les trois concernées par la résolution de votre problème, mais il y a 80 % de chances qu’elles finissent simplement par se renvoyer la balle (et comme Astérix, vous cherchez désespérément auprès de tous les services comment remplir votre formulaire A-38).
Trop longtemps, le service client a été vu comme un centre de coût, sans réelle valeur ajoutée. Alors qu’il peut devenir un centre de profit. La concurrence était moindre, voire inexistante. Les clients restaient par inertie ou manque de choix, pas parce qu’ils étaient contents
En 2000, si vous aviez un problème avec France Télécom (l’opérateur historique en France pour les plus jeunes, ensuite devenu Orange), eh bien, vous n’aviez pas d’autres choix que de rester client. Aujourd’hui, si vous avez un problème avec Orange, vous pouvez partir chez Free, Bouygues, SFR et tutti quanti. Et rechanger dans un an.
Heureusement, après avoir délocalisé les services clients et payé leurs équipes opérationnelles une misère pendant des années, le vent tourne pour la satisfaction client. Amazon et les grandes sociétés américaines n’y sont pas pour rien : chez elles, le client est roi.
Dans l’univers Start-Up, Capitaine Train a grandement participé à redorer le blason du service client. En avoir fait sa priorité ne l’a pas empêché d’être racheté pour un montant évalué à 200 millions d’euros en 2016 par la compagnie Trainline. Ça tombe bien, Jonathan Lefevre nous a détaillé son expérience dans un livre : L’Obsession du service client.
L’obsession du Service Client, par Jonathan Lefevre
Le livre est un des meilleurs livres business qu’il m’ait été donné de lire ces dernières années : on comprend que Jonathan Lefevre, « plume au service des clients » comme il se définit lui-même sur Twitter, aime écrire. Du coup, on adore le lire ! D’ailleurs, sa meilleure recommandation est de rendre votre service client asynchrone, c’est-à-dire par mail plutôt que par téléphone. Et de recruter des profils tous différents, mais avec une orthographe, une grammaire et une syntaxe parfaite.
À l’encontre de toutes les idées appliquées par la majorité des entreprises aujourd’hui, petites ou grandes, sur les services clients centres de coût dont le budget doit être serré au plus juste, Jonathan Lefevre et ses collègues de Capitaine Train n’ont pas lésiné sur le service client.
À visage humain (aucun script pré-défini, mais des bibliothèques constituées au fur et à mesure des questions et des réponses), asynchrone (mais réactif), disséminé au milieu des autres fonctions (qui d’ailleurs prêtent main forte en cas de gros souci comme une grève par exemple), peu outillé, mais toujours à bon escient, et directement connecté aux développeurs et au produit, qui cherche toujours une solution, le service client de Capitaine Train ressemble à ce dont on rêve quand on contacte un service client, mais dont on sait que ce n’est qu’un lointain fantasme.
Je n’ai jamais utilisé les services de Capitaine Train, donc je ne connaissais pas la qualité de leur service client. Et ce n’est pas Jonathan Lefevre qui le dit, mais les centaines (milliers ?) de clients dont les tweets sont intégrés dans le livre.
Bref, un livre à lire que je ne saurai que recommander à tous, mes clients les premiers. Enfin sauf à celui qui m’a conseillé ce livre, que je remercie chaleureusement !
5 conseils pratiques pour améliorer votre service client
Tous ces conseils sont tirés du livre de Jonathan Lefevre. Honnêtement, ils relèvent du bon sens. Et pourtant, si Jonathan les a regroupés dans un livre, c’est qu’on lui posait constamment les mêmes questions, surtout depuis qu’il en avait même fait une conférence pour The Family (qui n’a pas de replay, malheureusement). Vous lisez peut-être cet article d’un œil distrait, persuadé d’avoir déjà une approche “customer centric”.
Cette étude Lee Ressources permet de remettre l’église au milieu du village. D’ailleurs, tant qu’on est dans les statistiques, une étude Odoxa montre que :
- seul 1 Français sur 2 se sent bien considéré quand il contacte un service client (donc 1 Français sur 2 se sent mal considéré, CQFD) ;
- 73 % des Français ne font pas confiance aux chatbots ;
- 72 % des Français jugent que l’intelligence artificielle appauvrit la relation client.
1 – Réduisez votre temps de réponse
Une étude Essendex menée sur le service client en France en 2023 montre que l’une des plus grandes frustrations vécues par les clients, c’est le temps d’attente pour avoir une réponse. Vos clients veulent une réponse rapide, même si elle n’annonce pas une bonne nouvelle. Attendre 3 heures pour s’entendre dire : « Je ne peux rien faire pour vous ! » est particulièrement désagréable.
Chez Capitaine Train, le délai de réponse était tellement essentiel que le temps de réponse médian était le seul indicateur de qualité pour mesurer la performance du support client. Je le répète souvent : trop de data, tue la data. Mesurez des KPI qui ont un réel impact sur votre entreprise, et ici, sur la satisfaction client.
Mais même lorsque nous avons quelque chose de difficile à annoncer, nous nous sommes vite rendu compte que ça passait beaucoup mieux quand nous le faisions dans des délais extrêmement courts.
Jonathan Lefevre
Spoiler : vos clients préfèrent un temps d’attente court, accompagné d’une réponse simple et brève, qu’attendre 38 minutes pour qu’un conseiller récite un script long et déshumanisé. Ce qui m’amène au point suivant.
2 – Privilégiez un ton humain
Aujourd’hui, la majorité des call centers demandent à leurs employés de suivre un script, qui amène une fausse humanisation. Généralement, il se déroule ainsi :
- salutations et phrase de bienvenue ;
- présentation ;
- questions pour approfondir la problématique du client ;
- récapitulé du problème client ;
- résolution du problème (ou tentative soldée par un échec) ;
- rappel de l’enquête de satisfaction à venir ;
- phase d’au-revoir.
Je ne sais pas pour vous, mais quand j’appelle mon fournisseur d’énergie parce que j’ai un souci sur ma facture, je m’impatiente quand le conseiller (qui n’y peut rien) passe 5 minutes à se présenter et à me dire qu’il est enchanté de m’avoir au téléphone. Franchement, je me passerais bien de cette fausse personnalisation imposée pour aller directement droit au but, c’est-à-dire la résolution de mon problème.
Ok, mais alors, si la personnalisation feinte ne marche pas, que fait-on ? Eh bien, on parle comme on parlerait à un ami, à sa famille, en gardant une certaine forme de politesse évidemment, comme le vouvoiement (on n’a pas élevé les cochons ensemble après tout).
Employez des mots simples. Faites des phrases directes. N’imposez pas un discours artificiellement sympathique. D’ailleurs, s’il y a un hic, dites-le. Ne faites pas de longues phrases alambiquées pour noyer le poisson.
3 – Misez sur l’honnêteté
Encore une fois, ce conseil semble simplissime. Mais, repensez à votre expérience en tant que client : combien de fois votre interlocuteur a-t-il essayé de trouver 1 000 excuses et raisons pour expliquer que les choses ne se soient pas passées comme prévu, chacune de ces 1 000 raisons n’étant évidemment pas de son ressort ?
S’il y a un problème, dites-le. Si vous avez fait une erreur, dites-le aussi (sans y passer des heures pour expliquer le pourquoi du comment). Votre client veut une solution à sa réclamation, pas une raison à sa présence.
4 – Ne cloisonnez pas le service client
Chez Capitaine Train, ils appelaient ça le “Everyone on support”.
La culture du service client ne se limite pas à l’équipe support, mais elle concerne toute l’entreprise.
Jonathan Lefevre
D’ailleurs, la start-up avait poussé le concept plus loin : toute l’équipe passait une demi-journée par mois à répondre aux demandes et tickets des clients. Et quand je dis toute l’équipe, c’est vraiment toute l’équipe, du développeur au CEO en passant par le comptable.
Une demi-journée par mois, c’est gérable en termes de planning, et ça permet à chacun de vraiment comprendre ce qu’il se passe pour les clients. Et savoir qu’il existe tel ou tel bug, que telle situation arrive, et devoir répondre personnellement aux clients pour qui ça arrive, et leur trouver une solution, ça n’a pas du tout le même impact.
La bonne nouvelle, c’est que c’est aussi un véritable moteur pour améliorer votre produit ou service. Et ça s’imbrique parfaitement dans une stratégie product led growth.
5 – Écoutez vos clients
Encore un conseil qui semble être une évidence, et pourtant, qui est loin d’être (vraiment) appliqué dans les entreprises. Quand un client vous fait remonter un bug, notez-le. Quand il vous propose une suggestion d’amélioration, notez-le. Quand il vous fait part qu’il a mal compris parce que ce n’était pas clair sur votre site, votre manuel d’utilisation ou encore, sur votre FAQ, notez-le également. Notez tout.
Vous ne pourrez peut-être pas l’améliorer de suite. Vous n’avez peut-être pas d’intérêt à appliquer sa suggestion. Mais toutes ces données sont une source d’amélioration infinie.
Vous voyez que plusieurs clients rencontrent la même difficulté au même endroit ? C’est qu’il y a quelque chose que vous devez simplifier pour fluidifier le parcours client (ou l’utilisation de votre produit). Ça peut aussi être une excellente piste de réflexion pour réduire votre Time To Value.
Et surtout, gardez en tête que le meilleur service client, c’est celui dont on n’a pas besoin. Le but, c’est que vos clients n’aient jamais à vous contacter. Pas parce que vous êtes impossible à joindre, mais parce que tout se passe bien. Certes, c’est une utopie : il y aura toujours des questions, des incompréhensions et des réclamations. Mais plus vous améliorez votre produit en fonction des retours de vos clients, plus vous enlevez du travail à votre service client.
