On a tous entendu qu’il coûtait moins cher de fidéliser un client que de l’acquérir. Mais dans les faits, ça donne quoi ? Augmenter de 5 % la rétention client peut augmenter votre marge de 25 %1. D’après AnnexCloud2, environ 65 % des revenus d’une entreprise proviennent de clients qui reviennent. Quel que soit votre secteur d’industrie, vous avez donc tout intérêt à faire de la rétention votre cheval de bataille.
Qu’est-ce que la rétention client ?
Il n’existe pas une unique définition de la rétention client. On la décrit souvent comme la capacité d’une entreprise à conserver ses clients après un premier achat. Ok, mais il faut aller plus loin. Le but, c’est de réussir à le faire revenir une deuxième fois, puis une troisième, une quatrième et ainsi de suite. Ce qui compte, ce n’est pas seulement l’argent qu’il va dépenser chez vous — et pas chez vos concurrents —, c’est aussi comment il va parler de vous.
Loyal customers, they don’t come back, they don’t simply recommend you, they insist that their friends do business with you.
Chip Bell
Clémence Raidin, Consultante CRM & Fidélité chez Comarch en parle comme l’effort mis dans le maintien du lien avec les clients à long terme. J’aime l’idée. Créer une relation fidèle avec vos clients va vous demander de l’énergie, des investissements et de l’ingéniosité, mais beaucoup moins que de convertir et d’acquérir de nouveaux clients grâce à de la pub Facebook (au hasard).
Comment calculer son taux de rétention client ?
Forcément, la première étape pour savoir où vous en êtes dans la fidélisation de vos clients, c’est de calculer votre taux de rétention. La formule est simple :
Taux de rétention client = ((Nombre de clients à la fin d’une période – Nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette période)/Nombre de clients au début de la période) X 100
Eh oui, vous avez forcément besoin de choisir une durée pour mesurer votre taux de rétention. Fatalement, la période à prendre en compte ne sera pas la même pour un SaaS que pour une marque de vêtements.
Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention ?
Le taux de rétention va évidemment varier selon les secteurs. D’après une analyse d’Exploding Topics3, les médias ont le meilleur taux de rétention aux États-Unis (quand je vous dis que les SaaS ont tout à gagner à s’inspirer des médias). Casey Winters, ancien Head of Growth chez Pinterest, considère que les SaaS à usage perso (comme Spotify) doivent avoir un taux de rétention supérieur à 40 %, mais qu’il faut aller chercher les 70 % pour viser l’excellence. Pour les SaaS à destination des entreprises, vous devez avoir pour objectif un taux de rétention à 70 % au minimum. Si vous voulez un très bon taux de rétention, il faut passer les 90 %4.
Souvenez-vous : votre rétention est là pour soutenir votre croissance. Faites-en votre meilleure alliée.
7 éléments pour augmenter votre taux de rétention client
1 – Soigner le premier contact
C’est la pire erreur de vente que vous pouvez faire en B2B. Et pourtant, elle est ultra-courante (encore plus courante que les coachs LinkedIn qui clament faire 10k€ par mois). J’ai nommé : la non-préparation du terrain de la fidélisation dès le premier contact.
Et le premier contact, ce n’est pas forcément le premier appel découverte. Le premier contact peut être :
- une page de vente ;
- un post sur les réseaux ;
- une newsletter transférée ;
- un email de recommandation ;
- une pub sur les réseaux sociaux ;
- un article de blog (on se connaît ?).
Alors, comment réussir un premier contact ? Déjà, évitez la surpromesse. Promettez ce que vous savez délivrer à 100 %. Si votre visiteur atterrit sur ton article de blog en tapant « Qu’est-ce que la North Star Metric ? », assurez-vous de vraiment bien lui expliquer ce qu’est une North Star Metric. Ensuite, faites en sorte de rester en contact pour justement multiplier vos chances de conversion. Une fois qu’il est converti, faites un onboarding aux petits oignons. Selon une étude Statista5, pour les applications mobiles, le taux d’attrition moyen est de 89 % à sept jours après l’installation. Spoiler : vous pouvez faire mieux. Faites en sorte de réduire son Time-To-Value. Surtout, ne vous reposez jamais sur vos lauriers : votre produit doit être en amélioration continue (grâce à une stratégie Product Led Growth par exemple). Et pour cocher toutes ces cases, le mieux, c’est de ne jamais arrêter de parler à ses clients. L’interview client est votre meilleure alliée. On en reparle.
Et si votre visiteur ou client veut partir, laissez-le partir. Le processus de départ doit être simple et sans “dark pattern” (“interface truquée” en français).
2 – Connaître vos clients
Vous ne pouvez pas enchanter vos clients, les rendre loyaux et fidèles, leur donner envie de recommander vos produits et/ou services, si vous ne les connaissez pas. Simple. Basique. Les entreprises passent souvent des heures à étudier leur persona, à inventer une Carole, 38 ans, en couple avec trois chats, responsable marketing dans une start-up. Mauvaise nouvelle : ce n’est pas ça connaître ses clients.
N’interrogez pas un marché hypothétique. Allez à la rencontre de vos clients pour (vraiment) connaître leur Job-to-be-done. Qu’est-ce qu’ils ont fait pour résoudre ce problème avant d’acheter votre produit ? Pourquoi ils ont acheté votre produit ? Qu’est-ce que votre produit leur permet de faire ?
À lire : Les 4 étapes de l’interview client.
3 – Susciter des émotions
Votre stratégie de rétention client doit intégrer un aspect émotionnel. Oui, même pour un logiciel SaaS. À nouveau, vous avez besoin d’une très bonne connaissance client pour :
- savoir comment ils se sentaient avant d’utiliser votre solution ;
- savoir comment ils se sentent quand ils utilisent votre solution ;
- savoir comment ils se sentent après avoir résolu leur problème grâce à votre solution.
Avec ces informations sur leurs ressentis, vous pourrez adopter la stratégie marketing la plus efficace. Vous pourrez choisir le meilleur programme de fidélité pour les inciter à rester (certains préfèrent du cashback quand d’autres veulent planter des arbres pour avoir une meilleure image d’eux-mêmes, par exemple). Vous pourrez traiter au mieux les réclamations. Vous pourrez transformer un client satisfait en un fan invétéré de votre marque.
Quand je parle d’émotion, je parle aussi de confiance. 95 % des clients affirment que la confiance en une marque augmente leur fidélité6. Et la confiance, c’est une émotion. Elle va être renforcée par une multitude d’éléments, comme votre service client, votre image de marque, vos témoignages clients, votre pricing et votre communication. À l’inverse, elle peut être totalement détruite avec une seule mauvaise action de votre part. Alors, prenez soin de susciter les bonnes émotions.
4 – Utiliser un programme de parrainage
Combiner rétention et acquisition, c’est idéal pour une croissance stable et pérenne. Alors, comment augmenter ces deux éléments simultanément ? Grâce à un programme de parrainage (ou referral en anglais).
L’avantage, c’est que c’est un levier d’acquisition puissant :
- on fait confiance à la personne qui recommande, puisqu’on la connaît ;
- les durées de vie et les paniers moyens sont plus hauts ;
- les coûts d’acquisition sont faibles et maîtrisés.
Gardez en tête qu’on fait deux fois plus confiance à une marque quand elle nous a été recommandée par un proche7.
L’avantage du programme de parrainage, c’est que vous ne dépensez que si vous gagnez un nouveau client. Pas mal, non ? En tant que client, quand un produit nous a changé la vie, on adore le recommander à nos proches. Encore plus quand on y gagne. Par contre, soyez original : le bon de réduction de 10 % n’est pas forcément le meilleur incentive. À vous de connaître vos clients pour savoir ce qui les motivera le plus. Un bon cadeau, un don à une association ou encore, un mois d’abonnement offert sont des exemples courants.
5 – Mettre en place un programme de fidélité
Si vous doutez de l’utilité d’un programme de fidélité, pensez à Starbucks. Aux US, le programme Starbucks Rewards, c’est 28,7 millions de membres, pour 55 % du CA8.
C’est la preuve que vous pouvez faire mieux qu’un simple tampon à chaque passage en casse, avec le 11ᵉ café offert. Ainsi, Starbucks a sorti une application mobile, dans laquelle les clients entrent leurs informations de paiement bien entendu. Ils ne se sont pas arrêtés là et ils ont gamifié leur programme de fidélité : certains jours, le client peut doubler ses points par exemple. Ce qui est une excellente raison de faire la queue pour un Latte imprévu.
Là où ils ont été excellents, c’est qu’ils ont proposé plus de points si le client chargeait de l’argent à dépenser sur sa carte (oui, c’est de l’achat de crédits globalement). Le client dépense alors même qu’il n’a pas encore bu ou mangé. Évidemment, ils ont exploité les données du client à leur disposition, pour envoyer les bons messages marketing au meilleur moment.
Une très bonne source d’inspiration pour votre entreprise. Deux conseils supplémentaires pour la route : pensez aux récompenses pour les actions non-transactionnelles et au facteur feel-good. Les clients veulent avoir une meilleure image d’eux-mêmes.
6 – Reconnaître votre Top 1 %
Le Top 1 %, c’est presque une variation de loi Pareto. Alors, on les appelle le Top 1 %, mais en vérité, on est plus sur un top entre 1 et 15 %. Ces clients fidèles vous ramènent entre 20 et 50 % de votre CA, avec une marge très intéressante. Continuez de les faire se sentir privilégiés, uniques. Ils doivent sentir qu’ils comptent pour vous. Sixt surclasse tous ses clients Platinium. Jérémy Cazalas me disait avoir fait un happy call par an avec son Top 1 % pour leur demander ce qui leur manquait et comment il pouvait les aider davantage9.
Demandez-vous :
- Quels avantages secrets pouvez-vous leur donner ?
- Quels accès particuliers ?
- Quelles attentions uniques ?
- Et qu’attendez-vous en retour ?
Vous pouvez aussi leur proposer des produits en avant-première, des beta-tests pour tes nouvelles fonctionnalités ou mettre en place en canal de contact spécifique avec le service client. L’enjeu, c’est de les garder heureux.
7 – Impliquer tous vos collaborateurs
À l’heure où les chatbots ont presque remplacé le contact humain dans les interactions avec les marques, c’est bien l’humain qui va faire la différence dans votre stratégie de rétention. Soyons honnête : un client qui appelle pour dire qu’il vous adore, c’est plus rare qu’un coach LinkedIn qui gagne vraiment le SMIC LinkedIn. Donc, dans 99 % des cas, l’échange part mal : colis non-reçu, vol raté, application inaccessible… Un bon service client réussit à transformer un client mécontent en client loyal. Parce qu’un client dont vous résolvez le problème sera plus fidèle qu’un client qui n’en a jamais eu.
Alors, comment vous assurer de la bonne implication de vos équipes ?
- Recruter des personnes qui ont des expériences de service, même si elles ne connaissent rien à votre business. C’est plus facile d’apprendre comment fonctionne votre SaaS que d’apprendre l’empathie.
- Ne pas seulement leur apprendre le “quoi” en formation. Le “pourquoi” est tout aussi important. Donnez-leur une vision.
- Valoriser le partage d’expériences. Aucun script ne pourra répondre à l’ensemble des questions possibles. Privilégiez les exemples, les double-écoutes, les bonnes pratiques…
- Améliorer les process pour gagner du temps. Ainsi, vos collaborateurs ont un maximum de temps à accorder à vos clients.
- Parler vous-même aux clients. Lead by example.
- Arrêter de noter vos collaborateurs au NPS. Les conseillers clients passent aujourd’hui plus de temps à rappeler au client de leur donner une bonne note à la fin qu’à s’assurer que le problème est entendu, compris et résolu.
La rétention client doit être l’une de vos préoccupations premières. C’est le hack magique pour assurer à votre entreprise une croissance pérenne. C’est votre meilleure arme pour faire chuter votre taux d’attrition. Si vous avez besoin d’une dernière statistique pour vous convaincre, la voici : les marques qui offrent une expérience cliente positive bénéficient trois fois plus du bouche-à-oreille que ceux qui offrent une expérience bof. Quand votre expérience client devient votre meilleure alliée marketing, vous savez que vous êtes bon en rétention.
Crédits
Graphiques : création Canva
Midjourney : prompt/back view, business woman in a 2 persons meeting, analog photography –ar 3:2
Sources :
1 : https://queue-it.com/blog/loyalty-program-statistics/
2 : https://www.annexcloud.com/blog/21-surprising-customer-retention-statistics-2023/
3 : https://explodingtopics.com/blog/customer-retention-rates
4 : https://www.lennysnewsletter.com/p/what-is-good-retention-issue-29
5 : https://www.statista.com/statistics/259329/ios-and-android-app-user-retention-rate/
6 : https://queue-it.com/blog/loyalty-program-statistics/
7 : https://www.referralcandy.com/blog/47-referral-programs
8 : https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-release-details/2022/Starbucks-Reports-Q4-and-Full-Year-Fiscal-2022-Results/default.aspx
9 : https://www.linkedin.com/posts/laurabokobza_loidepareto-fidaezlisation-fidelisation-activity-7061228909077352448-j84c/
