D’après une étude menée par Bain and Co, les entreprises qui ont augmenté leur taux de rétention de la clientèle d’à peine 5 % ont vu leurs bénéfices augmenter de 5 % à 95 %. Or, le meilleur moyen pour accroître votre rétention client, c’est de réduire votre Time To Value (TTV). Dans un quotidien où tout va vite, où l’on est assailli par les propositions et où l’on peut changer d’offre en un seul clic, votre TTV doit être clair et rapide.
Qu’est-ce que le Time To Value ?
La question à vous poser, c’est : en combien de temps un nouveau client va pouvoir prendre conscience de la valeur de votre produit ou service ? Imaginons que vous avez sauté le petit-déjeuner, vous avez passé la matinée en réunion, il est 13 h et vous avez faim. Très faim. Vous vous asseyez au bistrot du coin et commandez un délicieux plat de pâtes fraîches. Votre TTV va prendre une dizaine de minutes, c’est-à-dire le temps que votre plat arrive devant vous et que vous puissiez y planter votre premier coup de fourchette.
Pour les SaaS, le TTV est moins évident à atteindre. Vous allez avoir besoin d’une très bonne connaissance de vos clients, de leur point de douleur et de leur Job-to-be-done.
A customer’s priority is not to achieve the maximum value possible from your products, it is to achieve the optimal value in the shortest time possible.
Mert Aktas
Vous allez peut-être passer plusieurs semaines à déployer votre programme sur le site de votre client. Ou ce dernier va pouvoir lancer sa période d’essai de 7 jours après une simple connexion à son compte Google. Dans tous les cas, vous avez tout intérêt à ce qu’il puisse profiter des bénéfices de votre produit, le plus rapidement possible.
C’est comme ça que vous pourrez diminuer votre taux d’attrition (aussi appelé churn).
Évidemment, il est rare que votre utilisateur puisse comprendre et réellement profiter de toutes les fonctionnalités de votre offre en quelques jours. Ce n’est pas grave, tant qu’il bénéficie pleinement et rapidement d’une fonctionnalité importante pour lui. En fait, vous voulez atteindre le plus vite possible l’instant où il se dit « Waouh, ce produit est génial ! ». Les Américains appellent ça le aha moment.
Le Time To Value n’est pas un simple KPI figé sur un papier. Il est profondément lié à l’émotion de vos clients, à la satisfaction et à l’enchantement qu’ils ressentent lors de l’utilisation de vos produits.
Quels sont les différents TTV ?
Il n’existe pas un unique Time To Value, surtout en SaaS. On va parler de :
- Time to Basic Value ;
- Time to Exceeded Value ;
- Short Time to Value ;
- Long Time to Value.
Time to Basic Value
C’est le temps qu’il va falloir à votre client ou utilisateur pour jouir d’un premier bénéfice de votre offre. Prenons pour exemple UberSuggest : dès que vous souscrivez à l’essai de 7 jours, vous pouvez rechercher vos premières idées de mots-clés. Grâce à cette recherche, vous trouvez vos prochaines idées d’articles de blog. Le Time to Basic Value est très rapide et intervient dès la première utilisation du produit, même si vous n’avez pas encore profité de toutes les fonctionnalités proposées par Neil Patel.
Time to Exceeded Value
C’est le moment où la valeur proposée par votre produit ou service va dépasser les attentes initiales de votre client. Prenons l’exemple de Netflix. Le Time to Basic Value est rapide à atteindre : dès que vous avez souscrit à votre abonnement, vous pouvez lancer la série choisie. Par contre, vous atteindrez sûrement le Time to Exceeded Value quand l’algorithme aura compris vos goûts et vous aura fait découvrir votre nouvelle série préférée.
Short Time to Value
Le restaurant est le parfait exemple du Short Time to Value. Idem pour les coiffeurs ou les IA qui rédigent à votre place : vous appréciez très rapidement la valeur délivrée par l’entreprise. Tant que le travail est bien fait, l’effort nécessaire au client pour comprendre la valeur délivrée est minime.
Le seul risque, c’est que c’est tout aussi rapide pour vos concurrents de délivrer la même valeur. À vous de miser sur une stratégie de différenciation efficace pour éliminer cette concurrence.
Long Time to Value
Le Long Time to Value est assez courant dans les softwares. En effet, le déploiement du nouvel outil peut prendre plusieurs semaines. Le client en a conscience dès l’achat. À vous de vous assurer que l’installation se passe bien, que votre client comprenne ce que vous faites, pourquoi vous le faites et comment vous le faites et surtout, de lui préparer un onboarding et une prise en main de l’outil de qualité.
C’est notamment là qu’un Customer Success Manager peut s’avérer utile.
Comment mesurer le Time To Value ?
Le Time To Value peut sembler être une donnée difficile à mesurer, surtout lorsque votre produit a plusieurs fonctionnalités. Regardons Notion. Est-ce que l’utilisateur attend la TTV quand :
- Il a créé sa première base de données ?
- Il a téléchargé son premier template prêt à être utilisé ?
- Il a importé ses données depuis Trello ?
Pour pouvoir mesurer le Time To Value, il est essentiel d’avoir une très bonne connaissance de vos clients. Et si vous me connaissez, vous savez ce qui vient : le meilleur moyen de connaître vos clients, de comprendre ce que vous pouvez faire pour eux, c’est de les interviewer.
Par exemple, pour l’outil d’automatisation Zapier, le Time To Value est atteint quand l’utilisateur a automatisé sa première tâche, qu’il s’agisse de la programmation d’un email automatique ou de l’ajout automatique des datas dans votre base de données.
Partez donc à la rencontre de vos clients, pour pouvoir mesurer le bon KPI. Si besoin, je vous ai conçu un guide pour vous aider à préparer, mener et analyser des interviews découverte.
Comment réduire le Time To Value de vos clients ?
Maintenant que vous avez identifié le Time to Value de vos clients, votre objectif est de le réduire. Aidez-vous de ces cinq actions :
- soignez l’onboarding ;
- améliorez l’expérience utilisateur ;
- devenez expert sur une seule fonctionnalité ;
- embauchez un Customer Succes Manager ;
- formez vos utilisateurs.
1 – Soignez l’onboarding
« Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression. » Si David Swanson ne parlait pas de votre produit, cette phrase s’applique pourtant totalement à l’onboarding de vos clients ou de vos utilisateurs.
Dès les premières secondes, ils vont se faire une opinion sur votre produit et vous voulez qu’elle soit favorable. Alors, facilitez un maximum leur onboarding :
- envoyez un email personnalisé pour leur souhaiter la bienvenue ;
- mettez à leur disposition toute la documentation potentiellement nécessaire pour utiliser votre produit et obtenir le résultat souhaité ;
- misez sur un service client réactif ;
- éduquez-les à votre produit.
L’onboarding est une étape sous-estimée dans la rétention de vos clients.
2 – Améliorez l’expérience utilisateur
Le meilleur moyen d’envoyer votre client dans les bras de vos concurrents ? Lui proposer une interface compliquée, avec un parcours client lent, des conditions écrites en petits caractères et le besoin de confirmer quatre fois que non, il n’est pas un robot. En bref, améliorez l’UX et simplifiez l’interface. Pensez au design et à l’accessibilité. Raccourcissez le temps de chargement. Analysez les comportements de vos utilisateurs. Apprenez à les connaître, en menant des entretiens (et je ne vous parle pas de leur prénom et situation maritale).
3 – Devenez expert sur une seule fonctionnalité
En d’autres termes, commencez par faire une seule chose, mais faites-la bien. Plutôt que d’attendre d’avoir un produit parfait et complet pour le lancer, concentrez-vous sur une première fonctionnalité. Évidemment, cette fonctionnalité doit accomplir un job-to-be-done important pour vos clients. Une fois que vous maîtrisez cette première fonctionnalité, vous pouvez étendre votre domaine d’expertise et proposer de nouvelles offres.
Au début, Google était seulement un moteur de recherche. C’est au fil des années que le géant américain a créé Gmail, Google Maps, Google Analytics, Google Drive, etc.
4 – Embauchez un Customer Success Manager
Oui, on en revient à lui (ou elle). En même temps, il se consacre entièrement au succès du client dans l’utilisation du produit ou service fourni. Son objectif est que le client soit pleinement satisfait de son achat ou abonnement et renouvelle l’expérience… Jusqu’à recommander à d’autres de faire de même.
Forcément, c’est un atout de taille pour réduire votre Time To Value.
À lire aussi : Product Led Growth : créer un produit qui se vend
5 – Formez vos utilisateurs
Vous avez beau proposer le meilleur produit ou service, si vos clients ne savent pas comment l’utiliser, votre Time To Value risque d’être (trop) long.
If you teach them well during their onboarding/training, they can get to the real value on their own in least amount of time.
Mert Aktas
Multipliez les formats. Pour un software, on pourrait imaginer :
- un tutoriel interactif pour les premières étapes ;
- des tutos vidéos pour certaines étapes spécifiques ;
- des FAQ écrites.
Ne sous-estimez également pas la puissance de l’UGC, l’User Generated Content. Si aujourd’hui, vous avez une question sur Notion, vous trouverez des dizaines de contenus écrits, de vidéos ou encore de coachs pour résoudre votre problématique et vous aider à tirer le meilleur parti de l’outil. C’est aussi l’une des raisons qui fait de WordPress le CMS le plus populaire au monde. Il y a une communauté derrière, à laquelle tout le monde peut faire appel.
En conclusion
À l’heure où les périodes d’essai de 7 jours règnent, où la garantie “sans engagement” est un argument commercial, il est essentiel de réduire son Time To Value. D’ailleurs, les stratégies de pricing des SaaS utilisent très fréquemment les périodes d’essai offertes pour activer leur croissance. Dans ce cas, c’est judicieux de cumuler free trial et Time To Value court pour convaincre l’utilisateur d’acheter le produit dès la fin de l’essai. Le modèle freemium, idéal pour les utilisateurs débutants ou les produits faciles d’utilisation, devra convaincre de la valeur de la fonctionnalité offerte, tout en suscitant le désir de pouvoir faire plus grâce à un abonnement payant. Quelle que soit la stratégie de pricing choisie, votre utilisateur doit comprendre la valeur de votre produit ou service en un minimum de temps. Naturellement, ça ne veut pas dire que votre boulot pour favoriser la rétention client s’arrête là. Au contraire, identifier et diminuer votre TTV, c’est une première étape.
Crédits :
Créations Midjourney
prompt/an hourglass running out of time with a dark background –s 100 –ar 3:2
prompt/a middle-aged woman with dark hair, looking happy behind her laptop, loving the software she is using –s 100 –ar 3:2
Création Canva
