Un entrepreneur s’occupe de tout, et donc aussi du pricing de son offre.
Mais entre les bonnes pratiques, les idées reçues et les questions à (littéralement) 1000 francs, ils et elles sont souvent perdues quand il s’agit d’attribuer un montant sonnant et trébuchant à leur bébé SaaS…
Tour d’horizon des bonnes questions à se poser et des bonnes pratiques autour du pricing donc !
Sommaire
Dans cet article, vous trouverez :
- Pourquoi il est indispensable de passer du temps sur le pricing
- Les 6 + 1 modèles de pricing
- Les 5 modèles d’activation de la croissance à ne pas confondre avec les modèles de pricing
- Les stratégies de présentation du prix (aussi appelé “packaging” du prix) et d’évolution des dits prix
- Quelques conseils pour se lancer
Une stratégie de pricing est indispensable en SaaS
Le pricing fait partie intégrante de l’offre (généralement considérée comme le couple Produit – Prix), mais très souvent, les fondateurs et fondatrices, comme leurs équipes marketing, passent beaucoup de temps sur le produit et l’acquisition, un peu moins déjà sur la rétention, et très peu sur le prix.
Pourtant, il a été démontré que l’impact d’une modification du prix est deux fois plus efficace qu’améliorer la rétention dans le même ordre de grandeur, et 4 fois plus qu’améliorer l’acquisition.
Les modèles de construction du pricing en SaaS
On avait l’habitude pour les produits physiques de pratiquer la méthode du “cost+”, c’est-à-dire de partir du coût de production et d’y ajouter une marge ; on vérifiait aussi un peu l’alignement sur la concurrence, quand même. Mais pour un SaaS, dont le coût marginal de production est quasiment zéro, cette méthode n’est évidemment pas adaptée.
Price is what you pay, value is what you get
– Warren Buffet
Il convient donc de se poser la question de la valeur pour le client ; valeur que tu peux définir avec eux en leur parlant, mais aussi déduire d’un certain nombre d’analyses des données d’usage (fonctionnalités préférées, les moins utilisées, celles utilisées ensemble…)
Il existe 7 modèles de construction des prix, ou plutôt 6 modèles + 1 qui correspond au mélange de plusieurs des précédents.
Flat-fee (prix unique)
Le prix unique a beaucoup d’avantages : simple à communiquer, simple à expliquer, simple à gérer… Mais il comporte aussi des inconvénients, dont celui de ne pas faire grandir les revenus du produit à la mesure de la croissance des clients utilisateurs.
Exemple : Basecamp
Usage-based (basé sur l’usage)
La facturation à l’usage permet d’être très transparente pour les clients. En revanche, elle rend la prévision des revenus très difficile puisque tout changement d’usage non anticipé peut avoir un effet conséquent sur le chiffre d’affaires.
Exemple : Twilio pour le SMS
Credit-based (achat de crédits)
Basé sur l’usage mais avec un achat de “crédit” en avance, la trésorerie se porte mieux. Cependant, si les packs de crédit sont mal évalués, la fréquence importante de rachat ou au contraire la consommation lente peut énerver les clients… qui chercheront d’autres solutions.
Exemple : HappyScribe
User-based (prix par utilisateur)
Un tarif par utilisateur, c’est simple ! Du moins en apparence. Parce que si la valeur de l’usage ne vient pas de l’identification des utilisateurs de façon différenciée, le potentiel de détournement et d’abus du pricing, avec partage de login etc. est important.
Exemple : Slack
Feature-based (prix selon l’accès aux fonctionnalités)
Cela paraît comme une bonne alternative, surtout si les fonctionnalités ont une valeur différente pour l’utilisateur… mais c’est difficile à construire sans données d’usage pour bien définir ce qui va justifier les packages aux prix plus importants.
Exemple : Evernote
Storage-based (prix au stockage)
Comme son nom l’indique, le prix basé sur la capacité de stockage est intéressant si le stockage est une valeur importante délivrée par le SaaS.
Exemple : Apple iCloud
Tier-based (le mélange)
Bien sûr, les choses sont rarement aussi simples, et dans la majorité des exemples ci-dessus on trouve en fait un mélange de plusieurs axes de pricing.
En effet, la valeur peut être différente selon les personas (typologie d’utilisateurs), qui vont donc avoir des besoins de fonctionnalités différentes, des fréquences d’usage différentes…
Exemple : Zapier
En conclusion
Pour bien choisir son modèle de construction de prix, il est donc très important de définir la valeur pour l’utilisateur : être identifié en tant que tel (user), les fonctionnalités utilisées (feature), le stockage nécessaire (storage), ou un mélange des 3.
A big reason so many businesses compete on price is because they can’t prove what value they offer, so they’re stuck with the one selling point that’s a breeze to communicate: cheapness.
Mish Slade
Si on veut mélanger les 3, il faut absolument connaître son Big Mac.
Comme chez McDo, il vous faut connaître les produits leaders, les compléments à forte valeur mais faible adoption, les produits de remplissage (forte adoption, faible valeur), et les produits “tueurs” de bundles à ne pas intégrer dans vos packages les plus populaires.
Quelles sont les fonctionnalités indispensables ? Celles que tous les clients apprécient ? Structurez vos offres de prix en fonction de ces éléments, et packagez-les avec des compléments et des produits de remplissage.
Les modèles d’activation de la croissance en SaaS
Vous avez remarqué que je n’ai pas parlé de Freemium dans la première partie de cet article ? C’est parce que le Freemium n’est pas une stratégie de pricing, mais une stratégie d’activation de la croissance. Et c’est loin d’être la seule.
Freemium
Le modèle Freemium, qui consiste à offrir une petite partie des fonctionnalités sans limite de temps est intéressant si le produit est facile d’utilisation et/ou a une cible utilisateurs “débutants” en la matière, si le coût à supporter par utilisateur est faible, et surtout si l’expérience est la meilleure preuve de valeur.
Free trial
La période d’essai gratuit est une stratégie efficace si le produit est simple à prendre en main et si l’expérience est la meilleure preuve de valeur. La grande question est souvent “avec ou sans carte de crédit”. Au-delà de ne pas utiliser de dark pattern comme le prélèvement automatique à la fin de l’essai sans prévenir (attention au bad buzz pour quelques euros), il n’y a pas de réponse unique à cette question. La perte en conversion à l’essai (avec une demande de carte) est généralement compensée par une meilleure conversion à l’achat. Si vous avez bun programme de nurturing sophistiqué, alors il vaudra sans doute mieux enbaser beaucoup (sans carte de crédit donc) pour travailler la conversion sur le long terme. À vous de faire vos essais et votre philosophie sur la question…
La réelle question déterminante est si le temps d’essai peut être exploité à mauvais escient par des utilisateurs peu scrupuleux. C’est ce qui a emmené AhRefs à abandonner le Free Trial pour le modèle suivant.
Paid trial
Les critères de choix sont les mêmes que pour le modèle Free Trial, mais pour se prémunir d’une exploitation frauduleuse.
Money-back guarantee
Le principe du “Satisfait ou remboursé” est utile si la valeur est importante (mais le prix suffisamment bas), et que la prise en main nécessite un investissement important (migration de données, par exemple).
Consultation
Ce modèle impose une démo ou une formation pour la prise en main et la compréhension de a valeur. Il est particulièrement adapté lors d’un process de décision long et complexe, lorsqu’il y a beaucoup de produits ou modules vendus ensemble et donc un choix à faire, ou encore quand l’utilisation du SaaS requiert des changements d’habitude ou l’apprentissage de techniques ou raccourcis clavier.
SuperHuman est un excellent exemple – vous ne pouvez pas créer votre compte en autonomie. C’est aussi une bonne démonstration de la complémentarité des modèles, qui ne sont pas forcément exclusifs, puisqu’à l’issue de la consultation, vous démarrez un essai de 30 jours gratuit.
Le packaging du prix et les évolutions du pricing en SaaS
La présentation du prix
Une fois le modèle de prix et la stratégie d’activation de croissance définis, il faut présenter ce prix aux utilisateurs…
Le graphique ci-contre liste les différentes façons de présenter le pricing, du degré de complexité le plus petit à celui le plus haut, avec des exemples de sociétés qui pratiquent ces packagings.
Les éléments à prendre en compte
Bien sûr, il faut aussi prendre en compte d’autres éléments pour fixer et présenter le prix de façon précise :
- Le positionnement (entrée de gamme, best-value, premium)
- Le prix psychologique (9, 0, 7 ; entier ou à virgule…)
- Les différents biais d’ancrage possibles (concurrents, alternatives, moins cher ou plus cher en premier, prix de départ avant promo ou escompte…)
- Les avantages inclus (migration, prise en main, remises partenaires…)
- et d’autres encore…
L’évolution du prix
En pricing, il y a deux stratégies possibles : soit on commence bas et on augmente, soit on commence haut et on baisse.
Dans le cas de la stratégie de pénétration (à la Netflix), où l’on démarre à un prix bas pour ensuite augmenter, la pratique dite “du grand-père”, qui laisse soit le prix originel soit des avantages aux premiers clients, est à envisager pour ne pas heurter ceux qui ont été les premiers à vous faire confiance.
Dans le cas d’une stratégie dite de skimming, fréquemment utilisée pour les innovations hardware, la question ne se pose évidemment pas.
Quant aux promotions et autres escomptes, elle doivent refléter la valeur donc doivent être présentées et consenties en échange d’une contrepartie : durée d’engagement, accord pour une mise en avant en référence, accès à plus de données, etc.
Pour se lancer dans le pricing en SaaS
1. Métrique de valeur
Attention à bien prendre en compte les différentes typologies d’utilisateurs, pour qui cette métrique peut être différente.
2. Positionnement et proposition de valeur
Cela va déterminer l’ordre de grandeur du prix (10 / 100/ 1000) et le packaging associé
3. Optimisation !
Il faut tester un changement au moins tous les 6 mois – packages, promotions, ajustements, add-ons…
En résumé
- La façon dont vous construisez votre prix (modèle) est importante
- Pricing et packaging doivent refléter les besoins clients
- Vous devez connaître votre Big Mac
- Choisissez une métrique qui reflète la valeur perçue par le client
- Attention aux concurrents et alternatives
- Ne baissez votre prix qu’en échange de quelque chose (engagement, données, paiements…)
Dans tous les cas, les questions de prix doivent être intégrées "by design" à toute réflexion produit, et la roadmap Produit doit être intégrée dans la stratégie commerciale.
Et en cadeau le podcast où j’étais interviewée sur le sujet :
Photo by Angèle Kamp on Unsplash
