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L’interview client : l’art et la manière

Celles et ceux qui parlent le mieux de pourquoi iels ont choisi ton produit ou ton service ? Celles et ceux qui ont sauté le pas. Il te faut des interviews clients.

On ne le répètera jamais assez, les seuls à détenir les réponses à toutes vos questions d’entrepreneur·e sont vos clients, ou futurs clients. Tout part de leur besoin, ou plus exactement, de leur « job to be done ».

Don’t find customers for your product, find products for your customers

– Seth Godin

Sommaire

Dans cet article, vous trouverez :

  • Pourquoi il FAUT parler à ses clients (ou futurs clients)
  • Les étapes pour planifier et exécuter vos interviews clients
    • Qui interviewer et comment les trouver
    • Comment les contacter
    • Les sujets principaux de l’interview
    • Quelques astuces pour l’exploitation
  • Les écueils à éviter

Et si après la lecture, vous souhaitez parler de la mise en place d’interview clients dans votre entreprise et bénéficier d’une heure d’accompagnement pour poser toutes vos questions, c’est facile !



L’interview de découverte client, c’est « la base »

Souvent, les dirigeant·e·s que j’accompagne ont l’impression de déjà parler à leurs clients, ou leurs prospects, ou leurs clients idéaux. Ou a minima de les connaître à travers des questionnaires et autres études de marché, facilitées par la pléthore d’outils de questionnaire disponibles.
Sauf qu’en fait, non. En fait, les études de marché demandent aux consommateurs ou acheteurs B2B de se projeter dans un avenir hypothétique, et même dans la sincérité de l’instant, leurs réponses ne sont souvent pas annonciatrices de ce qu’iels feront à l’instant T confronté·e·s à vos hypothèses dans le monde réel.
Quant aux clients ou prospects avec lesquels vous interagissez en réunions de vente ou appels au service client, la posture est différente et ne permet pas la découverte de l’élément le plus clé pour la croissance de votre entreprise : les motivations (et les freins potentiels) à l’achat.

Mario + fleur = mario qui crache du feu

L’interview découverte permet de dé-corréler les échanges de tout sujet commercial ou de service, et de faire parler le client ou prospect non pas d’un hypothétique avenir, mais de ce qu’il a fait – et surtout ressenti – dans le passé. Et surtout, l’interview client permet d’identifier le « job-to-be-done« , ou travail à accomplir, pour lequel votre client·e a acheté le produit/service ou une alternative.

Et comme ça va mieux en le disant, je le dis : ce n’est pas parce que votre mère ou votre meilleur·e ami·e trouve votre idée géniale que vous allez forcément être à la tête d’une licorne.

Les 4 étapes de l’interview client

L’interview client, ça se prépare en amont, et ça s’exploite en aval, donc ce n’est pas une mais 4 étapes.

Elles sont toutes importantes, et il est impératif de les faire toutes – et dans l’ordre évidemment.

  • Identification (des personnes pertinentes). Elles doivent faire partie de ta Minimum Viable Audience et avoir déjà dépensé de l’argent / engagé des efforts dans ton produit ou une alternative.
  • Invitation. Comment présenter la demande, et comment t’assurer d’un taux d’acceptation important.
  • Discussion. L’entretien lui même, sur lequel un certain nombre de bonnes pratiques sont à mettre en oeuvre.
  • Exploitation. Il va falloir analyser, synthétiser, exploiter tout ce que tu auras appris, et crois moi, ça peut être très riche… mais ça prend du temps.

Étape 1 de l’interview client : l’identification

La première question à se poser, c’est qui interviewer. Dans mon article sur la marque, je te parlais de la Minimum Viable Audience chère à Seth Godin. Forcément, il faut que les interviewés en fassent partie.
Mais ce n’est pas le seul critère. Pour qu’iels se rappellent du passé, et pas qu’iels se projettent dans un futur hypothétique, il faut qu’iels aient déjà engagé une démarche engageante (le plus souvent, ça veut dire avoir déjà payé) pour trouver une solution – la tienne, celle d’un concurrent, ou une alternative (un autre concept dont je parlais dans le même article sur la marque).
Comment les trouver si ce ne sont pas tes clients ? Les références et avis par exemple sur les sites des des concurrents et alternatives sont un des moyens. Tu peux aussi demander qui a déjà acheté X ou Y dans des groupes Quora, Reddit, Facebook, LinkedIn…
Il ne t’en faut pas énormément : idéalement, 10 à 15, dont au moins la moitié qui sont tes clients si ton produit est déjà utilisé. Tu complètes avec des prospects qui n’ont pas converti et des utilisateurs de concurrents ou alternatives.

Étape 2 de l’interview client : l’invitation

Une fois les client·e·s (les tiens ou celles·ceux des autres) identifiés, il va falloir leur demander de t’accorder du temps. Généralement, 30 minutes – plutôt 20 pour les gens qui ne te connaissent pas du tout, et tu peux monter à 45 pour tes clients.
Ton invitation peut être papier – c’est une façon de se démarquer d’ailleurs, par email, ou même par téléphone si c’est un canal habituel de communication.

Les éléments clé à préciser :

  • Tu as besoin de comprendre et tu souhaites leur poser des questions sur leur expérience d’achat de ton produit / le concurrent / l’alternative dans une démarche d’amélioration.
  • C’est un interview découverte des motivations, pas un pitch commercial (pour tes non-clients).
  • C’est une plongée dans le passé, pas une enquête de satisfaction (pour tes clients).
  • La durée prévue
  • Un lien simple pour réserver (je te recommande d’utiliser plutôt Hera que Calendly, ça te permet de proposer des liens à usage unique et de limiter les créneaux, ce qui apparaît comme une touche plus personnelle que d’ouvrir ton agenda entier)

Le petit truc qui peut augmenter le taux d’acceptation ? Utiliser le biais de réciprocité. Offre un cadeau. Soit avant de les contacter – si ce sont tes clients c’est plus facile, mais tu peux aussi passer par des services spécialisés comme JeudiMerci si tu n’as que des adresses emails. Soit dans ta demande d’entretien. En étant très clair·e sur le fait que le cadeau est à eux, qu’iels acceptent ou pas la demande.
Tu comprendras donc que demander des entretiens clients juste après avoir envoyé les cadeaux de fin d’année, par exemple, c’est très efficace !

Étape 3 de l’interview client : la discussion

On arrive enfin à l’étape que personne ne zappe quand on parle d’interview client… le moment où on parle en effet au client·e.
Attention : le·a client·e ne doit parler que de lui·elle. Pas de ton produit ou service.
L’idéal est d’enregistrer les entretiens (audio ou même si possible vidéo pour les réactions non-verbales), avec l’accord des participants bien sûr. 
Pré-requis : il faut avoir une idée de la douleur qu’on enlève, du problème qu’on résout (ou qu’on veut résoudre). Si on n’a qu’une liste de fonctionnalités, ça ne fonctionnera pas.

Je fournis aux dirigeant·e·s que j’accompagne l’ensemble des outils pour mener ces interviews, mais en gros, ça se résume à quelques questions clés.

  1. Que s’est-il passé le jour où vous avez pris conscience qu’il vous fallait une solution pour votre problème ?
  2. Une fois que vous aviez décidé de trouver une solution, comment avez-vous mené vos recherches sur ce qui existait sur le marché ?
  3. Vous avez identifié / creusé sur quelles solutions ?
  4. Maintenant que vous utilisez le produit / service, quelle est l’élément que ça vous apporte que vous n’aviez pas auparavant ?
  5. Quelle a été la raison #1 de ce choix plutôt qu’un autre ?
  6. Avant d’acheter, quelles étaient vos appréhensions / peurs ?
  7. À propos du problème résolu, quels sont les éléments qui vont préoccupent encore ?

Je pourrai en préciser encore quelques autres, comme ouvrir sur les canaux d’influence par exemple pour bien identifier les bonnes façons d’approcher les futurs prospects. Et surtout, ne t’arrête pas à la première réponse : creuse, rebondis, demande des détails…



Étape 4 de l’interview client : l’exploitation

L’erreur la plus courante que j’observe est de croire que le travail est fini une fois les entretiens réalisés. En fait, c’est là que tout commence !

Quelques conseils pratiques :

  • Transcris ou fais transcrire les entretiens enregistrés
  • Analyse les verbatims selon les sujets : déclencheur, solutions possibles, parcours de découverte / d’achat, objectif souhaité de transformation, peurs, USP de la solution, opportunités, canaux d’influence…
  • Identifie les points communs, les mots qui résonnent, la façon de s’exprimer de tes clients, les solutions alternatives auxquelles tu es souvent comparé…
  • … et sers-t-en ! Ta Hero copy, ton FAQ, ta veille concurrentielle, tes sujets de contenus, le choix de canaux où publier…

Les écueils à éviter

J’ai déjà mentionné quelques points de vigilance, mais je te résume quand même les objections les plus courantes que me citent les dirigeant·e·s que j’accompagne – et mes réponses !

Je parle déjà tout le temps à mes clients
Peut-être, mais pas de ces sujets-là. Une négo commerciale, un appel de satisfaction, le traitement d’une réclamation, une business review même, ne couvre pas ces sujets.

Je me lance et ne sais pas où aller chercher ces personnes
Si tu te lances, et que tu n’as aucune idée de où se trouve ta Minimum Viable Audience, comment vas-tu communiquer avec elle quand tu lanceras ta commercialisation ?

J’ai fait plein d’études de marché quanti
Le problème de ces études de marché, c’est d’abord qu’elles ne permettent pas le rebond ou les verbatims, que ça t’empêche de découvrir ce que tu ne sais pas encore, et surtout, si elles sont rédigées dans un futur hypothétique, qu’elles ne sont absolument pas fiables…

Je peux rajouter des questions sur ma roadmap produit ?
Non.

En conclusion

L’interview client, qui va te permettre de comprendre le Job-to-Be-Done, est un exercice parfois long et qui nécessite un investissement temps, et parfois financier, conséquent. Mais c’est toujours riche d’enseignements, et à ce titre il ne faut pas hésiter à le refaire de temps en temps, surtout en cas de pivot, développement de nouvelles fonctionnalités, ou ouverture sur une autre cible…

Crédits photo :
Titre : Photo by Jon Tyson on Unsplash
Mario : trouvé sur Google
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