Comment construire son branding ?

On parle de marque beaucoup depuis quelques temps : “le pouvoir de la marque”, “la résilience de la marque”, etc.
Mais on ne définit pas forcément le mot “marque”, le mot “branding”, et on restreint cela trop souvent à l’identité visuelle. Pourtant, c’est tellement plus…

Sommaire

Dans cet article, vous trouverez :

• Ce qu’on veut dire “marque” ou “branding” (et non, ça n’est pas que le logo !)
• Les bonnes questions à se poser pour construire sa marque
• Comment les archétypes de Jung ont été adaptés aux marques
• Les erreurs communes à éviter

Ce que veut dire marque

La “marque”, c’est tout ce que l’imaginaire que le nom ou un symbole de la marque, justement, va évoquer dans l’esprit du client ou du consommateur.
C’est bien sûr toutes les incarnations de la marque : le nom, le symbole, le logo, la police, la signature, l’emblème.. mais ce n’est pas que l’identité visuelle, sonore ou même olfactive (car ça existe aussi).

Au-delà de ces déclencheurs qui doivent être associés au produit et au service, le travail de branding, c’est en fait l’association de ces “déclencheurs”, ces incarnations que nous venons de lister, à une identité plus profonde. À quoi cela fait-il penser ? À quoi la “marque” est-elle associée ? Les valeurs, la personnalité, le positionnement, la qualité perçue, en bref, la place que cela occupe dans l’esprit du consommateur.
C’est donc primordial.

Avant de se lancer dans un naming ou un logo, la première étape d’un travail de branding, c’est de savoir quelle est l’image mentale que je veux que ma marque évoque.

Les étapes de construction d’une marque

Vous l’aurez compris, construire une marque ne se fait pas juste en choisissant un nom et un logo… Alors de quoi a-t-on besoin avant ?

La première étape : le pourquoi ?

Parce que changer une marque est complexe, risqué, et souvent cher, il vaut mieux bien la définir la première fois. Pour ce faire, le pourquoi de l’entreprise, la vision du fondateur / de la fondatrice est importante.

Pour définir le pourquoi de votre marque, projetez-vous à 5 ans. Puis à 10 ans. Puis à 20 ans.
Vous n’y arrivez pas ? Votre pourquoi n’est pas clair.

Les corollaires du pourquoi sont le quoi et le comment. Le comment en particulier est très important car il porte normalement les axes de différentiation. Il peut y avoir des concurrents (ou des alternatives), le comment va nous permettre de nous différencier, il doit être unique.

Les valeurs

Une fois qu’on a le quoi, comment, pourquoi, on se pose la question des valeurs.
Les valeurs, c’est la tarte à la crème de toutes les entreprises. Par pitié, ne choisissez pas excellence, bienveillance, ou innovation…

Ces valeurs (3 à 5 maximum) doivent être ressenties à chaque point de contact de vos clients, à chaque ligne de copy de votre site, à chaque réponse rédigée dans un FAQ, à chaque élément de design de votre SaaS… et n’ont donc pas besoin d’être écrites ou communiquées à l’externe.
À l’interne, elles se construisent en équipe, et doivent absolument servir le pourquoi.

Une fois qu’on a le pourquoi, le comment, le quoi et les valeurs, on peut se demander pour qui on fait tout ça…

Le chemin du client cible

Qu’on les appelles cible ou persona (je ne suis pas fan du terme), il faut bien avoir identifié pour quelles personnes on résous quels problèmes.
Non pas les critères socio-démo (ou firmographiques dans le cas d’un client B2B). Mais d’abord qui a mal, à quel moment ils ou elles se rendent compte qu’elles ont mal, dans quel état elles seront une fois qu’elles n’auront plus mal, quelles alternatives elles ont à disposition pour enlever cette douleur, quels clichés elles ont sur cette typologie de solutions ou même les alternatives du marché, et dans la catégorie à laquelle ma solution appartient, qui est le “monstre”, le méchant de l’histoire ? C’est le premier axe de différentiation.

Vous devez donc lister les réponses à ces questions pour arriver à votre Minimum Viable Audience (comme l’appelle Seth Godin).

1. Pour qui ?
2. Pour soigner quelle douleur ? Résoudre quel problème ?
3. Pour arriver à quelle transformation / quel état après ?
4. Face à quelles alternatives (et pas que concurrents !) ?
5. Quels clichés sur le sujet ?
6. Quels monstres combattre dans ma catégorie d’alternatives ?

Concept de l’alternative

Même si vous êtes convaincu que vous êtes si disruptif que vous n’avez pas de concurrent, c’est faux. Si il y a un problème, il y a forcément une solution. Peut-être pas aussi élégante, rapide, ou bon marché que la vôtre, mais il y en a une.
Faire a la mano, en no-code, sur Excel… ce ne sont pas des concurrents directs, mais ce sont des alternatives.
Comment lister les alternatives ? En pensant “Job To Be Done“. Oublier les fonctionnalités techniques du produit, mais se projeter dans le problème que résout la solution.
Lister les alternatives, et les clichés et monstres, c’est déjà commencer à travailler ses insights marketing à fournir au copywriting : les fameux bénéfices clients. Vous avez déjà vu des sous-titres de landing pages qui disent “en moins de 10 minutes”, ou “sans passer 10h sur un fichier Excel”. Voilà.

Les 12 archétypes de marque

Si vous voulez aller plus loin dans la définition de la marque, vous pouvez, une fois les éléments ci-desssus définis, aller jusqu’à choisir l’archétype de marque qui vous correpond.
Les archétypes de marque sont dérivés des travaux de Jung et divisent les marques en 4 sous-groupes de 3.

Les 4 piliers

• Laisser son empreinte dans l’histoire
• Connecter
• Fournir une structure
• Explorer la spiritualité

On retrouve pour chacun des piliers 3 archétypes de marque.
Par exemple, Harley Davidson ou Diesel sont des marques de l’archétype Rebelle, dans le pilier Laisser son empreinte. Apple et Lego sont de l’archétype Créateur dans le pilier Fournir une structure. Google est de l’archétype Sage dans le pilier Explorer la spiritualité.

Je réfléchis à faire un article complet sur les 12 archétypes de marques, n’hésitez pas à vous abonner à ma newsletter pour être prévenu de sa publication !

Les erreurs classiques

La première erreur à ne pas commettre, c’est de commencer par la partie émergée de l’iceberg (graphisme). La deuxième c’est d’écouter tous les avis sur cette partie. Parce que tout le monde a un avis sur les couleurs, le logo… Alors que c’est un métier !
Une autre erreur courante consiste à ne pas définir la tonalité. Pourtant, c’est un réel accélérateur de cohérence, et c’est la clé pour te permettre de déléguer la rédaction à l’interne comme à l’externe. Pour vous lancer, commencez par les questions évidentes : tutoiement ou vouvoiement ? Vous utiliserez des mots familiers ? Vous serez plutôt pédagogique didactique ou plutôt sachant initié ? Au-delà de refléter les valeurs, la tonalité va éclairer toutes les rédactions futures.
Parmi ces rédactions, il ne faut surtout pas négliger le storytelling de l’aventure : ce qui lie les fondatrices et fondateurs au problème que leur solution résout.

En conclusion

Définir sa marque, c’est savoir dans quelle direction ne pas aller. C’est avoir le filtre pour éliminer lors de choix. Que ce soit une priorisation de backlog, une police de caractère, ou la conclusion d’un partenariat…

Because the purpose of business is to create a customer, the business entreprise has 2, and only 2, basic functions :

Marketing and Innovation

– Peter Drucker

En résumé

• Définir son pourquoi (et les corollaires quoi et comment)
• Définir ses valeurs (sans les clamer à corps et à cri)
• Définir le pour qui et pour résoudre quel problème
• Raisonner Job To Be Done et pas concurrence directe

La marque est au centre – et à l’origine de tout.
Pour mettre en musique les éléments constitutifs de la marque, on peut (et on doit) faire appel à des professionnels, mais la rédaction d’un bon brief pour un DA, ou pour une agence de naming, ou pour un copywriter, doit découler de la vision des fondateurs et fondatrices.

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