L’interview client : mener les entretiens

Si vous lisez cet article, c’est que vous avez décidé de mener des interviews découverte clients. Sage décision !

Rappel : L’interview découverte permet de dé-corréler les échanges de tout sujet commercial ou de service, et de faire parler le client ou prospect non pas d’un hypothétique avenir, mais de ce qu’il a fait dans le passé. Et surtout, l’interview client permet d’identifier le “job-to-be-done”, ou travail à accomplir, pour lequel il ou elle a acheté le produit/service ou une alternative.

Les fondamentaux à garder en tête

L’interview découverte sert deux objectifs : découvrir pourquoi les gens “embauchent” ton produit ou ton service (ou une alternative), et comment ils ont pris cette décision.

• Quel est le “Job-to-be-done” qu’ils ou elles cherchent.
• Quelle est la transformation qu’ils ou elles espèrent.
• Quel a été le chemin parcouru entre la découverte du besoin du job ou de la transformation, jusqu’au choix de la solution et son utilisation.

Parce que c’est bien de ce parcours qu’il s’agit : on ne demande pas au client ce qu’il aimerait ou penserait faire. On lui demande ce qu’il a fait dans la réalité. Du premier déclencheur jusqu’à l’utilisation, des informations reçues sans le vouloir jusqu’aux recherches actives, du bouche-à-oreille jusqu’aux emails promotionnels… On fait appel à sa mémoire d’événements passés, pas à sa projection dans un futur hypothétique.

Les éléments à isoler

Le but de l’entretien est donc d’identifier les éléments constitutifs du parcours client de la prise de conscience du besoin à l’utilisation de la solution choisie.

• Le déclencheur : le moment où le besoin a commencé à se faire sentir. Stimuli interne ou externe ? Provoqué par un changement de situation / de vie ?
• Les objectifs : quel était le but de la solution cherchée ? Fonctionnel, émotionnel, social… En creusant un peu, on peut aussi aller jusqu’aux objectifs cachés, les désirs égoïstes. Par exemple, comme un objectif social de paraître plus compétent qu’un collègue en plus d’un objectif fonctionnel de produire plus rapidement des illustrations.
• Les douleurs : quels problèmes avec la façon dont les choses se passaient avant l’achat de la solution ?
• Les alternatives considérées pendant le parcours client – concurrents directs mais pas que.
• Les peurs ou appréhensions avant le choix final.
• La proposition de valeur la plus importante qui a joué dans leur décision d’achat.
• Les éléments de satisfaction de la solution.
• Les points de friction encore présents dans leur parcours jusqu’à la solution ou leur utilisation actuelle de la solution.
• En bonus, vous pouvez aussi découvrir les canaux de communication auxquels le client fait attention, ses influences, ses sources d’informations préférées ou en lesquelles il ou elle a confiance.

Les étapes de l’entretien

• Introduction : cette étape est courte, mais doit replacer l’entretien dans son contexte. Réassurance sur l’objectif (pas de pitch commercial) et la durée (selon ce que vous aurez annoncé dans les étapes précédentes, 20 à 45 mins), remerciement sur l’aide apportée, demande de permission d’enregistrer… et un peu de bavardage pour briser la glace (où êtes vous, quel temps fait-il là où vous êtes…)
• Démarrage : démarrez sans dire que vous démarrez, en enchaînant depuis une question ice breaker.
• Coeur de l’entretien : je détaille les questions à poser ci-dessous. C’est un guide et pas un script, donc n’hésitez pas à adapter les questions, à changer l’ordre selon les réponses… La conversation doit rester fluide et naturelle.
• Conclusion : remerciements bien sûr. Je vous conseille aussi de résumer quelques points-clés qui vous ont vraiment paru utiles pendant l’entretien pour appuyer l’intérêt que ça a eu. Il est d’usage de demander si la personne a des questions, ça arrive que certains demandent à quoi va être utilisé l’entretien, ou si ils peuvent être tenus au courant de la suite pour ton produit ou service. Si c’est le cas, prenez-en bonne note !

Les questions à poser :

• Vous utilisez telle solution. Comment l’utilisez-vous ? À quels problèmes répond cette solution ?
• Si on revient en arrière, que s’est-il passé le jour où vous avez pris conscience qu’il vous fallait une solution pour votre problème ?
• Une fois que vous aviez décidé de trouver une solution, comment avez-vous mené vos recherches sur ce qui existait sur le marché ? Pourriez-vous me décrire les étapes les unes après les autres avec le plus de détails possibles ?
  • C’est autour de ces réponses que tu peux creuser sur les canaux de communication, les sources d’informations… Vous mentionnez tel podcast, vous écoutez beaucoup de podcasts ? Vous aviez demandé l’avis d’un collègue, vous préférez les recommandations de quelqu’un que vous connaissez ?
• Vous avez identifié / investigué plus avant quelles autres solutions ?
  • Quels ont été les critères de choix sur lesquels vous avez évalué ces autres solutions ?
• Maintenant que vous utilisez le produit / service, quel est l’élément que ça vous apporte que vous n’aviez pas auparavant ?
• Quelle a été la raison #1 de ce choix plutôt qu’un autre ?
• Avant d’acheter, quelles étaient vos appréhensions / peurs ?
• Maintenant que vous utilisez la solution, est-ce que ça répond complètement à vos attentes ? Que vous manque-t-il encore pour le problème ? Si vous pouviez changer une chose avec une baguette magique, ce serait quoi ?
• À propos du problème résolu, quels sont les éléments qui vont préoccupent encore ?

Le bon état d’esprit pour mener les entretiens

Un interview client est une conversation vivante, pas un script qu’on lit tête baissée. La clé est de réagir aux éléments cités comme aux indices non-verbaux.
Vous devez donc être dans une position d’écoute active – d’où le conseil d’enregistrer plutôt que de prendre des notes, et être prêt ou prête à creuser chaque réponse. “Intéressant, vous pouvez m’en dire plus ?“. “Vous avez l’air d’avoir vraiment eu une grosse difficulté à ce sujet, on peut y passer un peu plus de temps ?“. “Vous semblez avoir apprécié cela, pourquoi c’était si important ?“.

Les bonnes pratiques

• Il vaut mieux avoir des entretiens individuels. Chaque expérience est différente, et une session de groupe risque de passer à côté de points précis du parcours, en particulier d’un point de vue émotionnel – car les décisions sont rarement rationnelles en fait. La présence d’un groupe peut biaiser la façon de partager son expérience (certains ou certaines voudront post-rationnaliser leurs choix).
• Il est recommandé d’enregistrer les entretiens pour ne rien rater, et pour rester immergé dans la discussion sans prendre de notes. Bien sûr, vous prévenez la personne interviewée et vous garantissez que l’enregistrement ne sera pas utilisé autrement que pour vous permettre de le transcrire et l’analyser.
• La vidéo ou le face-à-face est plus pertinent car voir la personne permet de s’appuyer sur les éléments non-verbaux. Au téléphone, faites bien attention aux silences et autres onomatopées pour vous éclairer sur les moments opportuns pour creuser et rebondir. En face-à-face mais enregistré en audio, vous pouvez prendre quelques notes avec le temps / le mouvement que vous avez repéré. Normalement chaque indice déclenchera une question de rebond, donc ça s’entendra aussi.
• Notez dès la fin de l’entretien les éléments dont vous vous souvenez spontanément. Ce sont probablement les éléments les plus importants ou nouveaux de cet entretien particulier. Lors de l’analyse finale, vous pourrez ressortir ces notes. L’analyse rationnelle correspondra sans doute à votre intuition sur le moment, mais il se peut qu’un élément important mentionné une seule fois ait été oublié.

Mener les entretiens ne suffit pas

Mener les entretiens est l’étape 3 de la démarche d’interview client

N’oubliez pas l’étape 4 : il vous faut encore mener l’analyse de l’ensemble des entretiens pour exploiter les découvertes et les traduire dans le positionnement, les canaux, le contenu, le copywriting…

Si vous n’avez jamais entendu parler de Job-to-be-done, la source de référence

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Titre : Photo by Brett Jordan on Unsplash
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