De Pinterest à Slack, en passant par Notion et Calendly, le Product Led Growth a le vent en poupe ces dernières années chez les Saas. Et tant mieux : cette stratégie de croissance fonctionne et pour le meilleur. Elle remet les utilisateurs au cœur des stratégies marketing, en s’appuyant sur un élément trop souvent négligé : la connaissance de votre cible, de ses besoins et de ses problématiques. Transformez vos leads en fans invétérés de vos produits.
Qu’est-ce que le Product Led Growth ?
Le Product Led Growth en quelques mots
Le constat initial d’une stratégie de croissance dirigée par le produit est simple : les clients heureux font les meilleurs marketeurs. En conséquence, la croissance de votre entreprise est basée sur la création d’un produit ou d’un service, avec une valeur perçue si importante qu’il se vendra par lui-même. Autrement dit, toute votre stratégie de vente s’articule autour de votre produit. Votre objectif, c’est de développer un produit si pertinent qu’il suffira à vos utilisateurs de l’essayer pour l’adopter. Et l’acheter.
Product-led growth (PLG) is a business strategy and methodology that positions the product as the main driver of customer acquisition, activation, satisfaction, retention, and scalable expansion.
Mallory Busch, Amplitude
Les origines du Product Led Growth
OpenView, les spécialistes du Product Led Growth outre-atlantique, distinguent quatre périodes pour cette stratégie :
- l’On-Premise Era ;
- la Cloud Era ;
- l’End User Era ;
- l’Age of Connected Work.
La On-Premise Era remonte aux années 80 et 90. À cette époque, les logiciels coûtaient cher et prenaient de la place. Ils étaient directement vendus aux CIO, les Chiefs Information Officer.
La Cloud Era débarque dans les années 2 000. Bye bye les data centers, bonjour les clouds. La vente ne se fait plus aux directeurs techniques, mais aux cadres non-techniques, en charge du suivi des KPI et du ROI. La tendance est au Marketing Led Growth et l’Inbound Marketing devient une norme.
Les années 2010 voient apparaître l’End User Era. L’arrivée des API et d’outils modulaires transforme les besoins en développement et baisse significativement leurs coûts. L’accès aux produits se démocratise pour les utilisateurs. Les essais gratuits et les plans freemium se multiplient.
Dix ans plus tard apparaît l’Age of Connected Work. Pour accomplir leur travail, les utilisateurs ont adopté des workflows agiles et basés sur l’automatisation. Plus de productivité, moins d’erreurs humaines et de plus en plus de datas à analyser pour s’améliorer. Mais aussi plus de dépendance envers les softwares. Une panne peut impacter des systèmes entiers de travail.
Les exemples de SaaS Product Led Growth
Comment créer un produit qui se vend par lui-même ?
Étape 1 : créer un produit vraiment conçu pour l’utilisateur
Designing for end users is really understanding what they do—and it’s also truly understanding who you serve.
Tope Awotona, CEO de Calendly
Je sais, ça semble évident et pourtant, à l’heure où l’on ne parle que de client idéal, persona, douleurs, et solutions, cette étape semble pourtant trop souvent négligée. Pour mettre en place une stratégie Product Led Growth, il vous faut un produit qui répond parfaitement aux besoins des futurs utilisateurs. Vous devez comprendre qui ils sont (sans vous attarder sur les critères sociodémographiques qui sont bien trop surestimés à mon avis : peu importe que votre client idéal soit John, 44 ans) et quel est leur job-to-be-done.
Pour cela, pas de secret, vous devez aller à la rencontre de vos clients grâce à l’interview client. Ainsi, vous pourrez concevoir le produit idéal et le meilleur parcours client pour vendre ce produit.
Étape 2 : offrir de la valeur avant de recevoir
C’est la base du Product Led Growth. D’abord vous donnez, ensuite vous récoltez. Ainsi, vous pouvez choisir l’un de ces trois modèles :
- l’essai gratuit ;
- le freemium ;
- l’open-source.
Votre utilisateur doit comprendre la valeur apportée par votre produit avant d’avoir à sortir sa carte bleue. Vous disposez donc d’une courte période de temps pour le convaincre : ne lésinez pas ni sur les fonctionnalités proposées, ni sur la valeur ajoutée.
Dans cette optique, vous devez mettre le customer succes avant le process d’achat dans votre parcours client. Éliminez également tous les points de friction qui pourraient l’empêcher d’atteindre le “Aha moment“.
À lire sur ce sujet : Pricing : les SaaS ont beaucoup à apprendre des médias.
Étape 3 : Investir dans sa mise sur le marché
On entend souvent dire que le Product Led Growth permet de réduire drastiquement les coûts d’acquisition, de marketing et de vente. C’est vrai. Par contre, les premiers clients vous coûteront cher. La bonne nouvelle, c’est qu’une fois ces premiers clients acquis et fidélisés, votre coût d’acquisition va réellement diminuer.
Pour réussir votre stratégie de croissance par le produit, vous devez absolument investir dans la mesure et dans l’analyse du comportement utilisateur. Comme d’habitude, la règle, c’est : identifier, appliquer et changer.
Il est essentiel de vous assurer que vos équipes soient toujours prêtes à tester et à améliorer le produit, comme le parcours utilisateur.
Dans cette même idée, prévoyez des stratégies pour propulser les contenus générés par vos utilisateurs (UGC), afin de continuer votre croissance.
Le cycle du Product Led Growth
4 conseils pour réussir votre stratégie Product Led Growth
1 – Connaître vos utilisateurs sur le bout des doigts
J’y reviens parce que c’est incontestablement un point crucial du Product Led Growth (et du marketing en général) : vous devez avoir une connaissance précise de vos utilisateurs et de leurs besoins. Pas de formule magique ici : le meilleur moyen d’acquérir ce savoir, c’est de mener des interviews client auprès de ces derniers.
Vous devez comprendre pourquoi les gens “embauchent” votre produit pour accomplir le job-to-be-done et comment ils en sont venus à cette décision.
Après une analyse poussée des réponses, vous pourrez implémenter les découvertes dans votre stratégie marketing.
2 – Fédérer toutes vos équipes autour d’une même vision
Évidemment, tout ne peut pas se jouer seulement autour de vos utilisateurs. Des équipes marketing aux équipes produit, en passant les équipes de vente et les équipes client, tout le monde doit être aligné autour d’une même vision.
Si ça semble simple sur le papier, fédérer toute une entreprise autour d’une même idée peut être un réel challenge. C’est là qu’intervient la North Star Metric, aka la métrique qui représente le mieux la valeur délivrée à vos clients, tout en reflétant la croissance de votre entreprise. Cet outil est aussi excellent pour réunir vos équipes autour d’un même futur.
3 – Miser sur le customer success
Tout le monde le sait en marketing : acquérir en client coûte en moyenne cinq fois plus cher que de le fidéliser. C’est encore plus vrai dans une stratégie Product Led Manager. Vous avez besoin de clients pleinement satisfaits par l’utilisation de votre produit pour acquérir encore plus de clients. Et booster la croissance de votre entreprise.
De l’onboarding client à l’usage quotidien de votre produit, vous devez vous assurer que tout se passe pour le mieux. J’insiste sur le mot “usage“ : n’arrêtez pas vos efforts une fois votre client abonné. Vous voulez aller vers le referral, pas l’attrition.
C’est donc le moment de monter votre équipe de customer success manager.
4 – Créer du contenu Product Led
Avant que votre produit ne se vende vraiment tout seul (j’entends par là grâce à vos utilisateurs), vous allez devoir montrer sa valeur et le faire connaître. L’Inbound Marketing peut vous aider.
Attention, contrairement à ce qu’on lit souvent, l’Inbound Marketing n’est pas gratuit : il va vous demander du temps et/ou de l’argent. Vous allez créer du contenu autour de votre produit pour développer sa visibilité et sa notoriété. Petit à petit, vous renforcerez aussi votre crédibilité.
De nombreux canaux s’offrent à vous :
- réseaux sociaux ;
- articles de blog ;
- webinaires ;
- podcasts ;
- vidéos ;
- presse.
Votre produit doit devenir Top Of The Mind. C’est-à-dire que lorsque votre cible pense au job-to-be-done, elle pense directement à votre produit. Devenez incontournable.
Dans cette optique, vous allez créer une différenciation difficile à copier, grâce à un branding incontournable et remarquable.
En conclusion
Le Product Led Growth est une stratégie couramment adoptée par les SaaS, avec raison. Elle place votre produit à l’origine de votre acquisition client, de sa conversion et de la croissance de votre entreprise. Elle est particulièrement intéressante pour votre société si :
- votre produit offre une solution unique et personnalisée pour aider l’utilisateur à effectuer une tâche fréquente ;
- l’utilisateur peut comprendre rapidement sa valeur apportée ;
- votre produit est en constante amélioration.
Pour construire votre stratégie, demandez-vous : comment pouvez-vous mettre votre produit au premier plan de chaque étape de votre parcours client ?
Et pour aller plus loin, vous pouvez vous munir du livre de Wes Bush, How to Build a Product That Sells Itself.
Crédits photo :
Création Midjourney – prompt/an advertisement of a computer with the colors of a blue midnight sky and a light bulb:: –ar 2:1 –v 4 –stylize 1000 –
Graphiques : créations Canva
