Les entreprises dépensent des milliers d’euros pour collecter des données sur leurs clients : leur âge, leur lieu de vie, le nom de leur chien. Par contre, peu maîtrisent l’art de comprendre quel est le job-to-be-done de leurs clients. Et passent à côté d’une belle opportunité.
Qu’est-ce que le job to be done ?
Le job-to-be-done en quelques mots
Le job-to-be-done, ou JTBD, vous demande de répondre à une question essentielle : pourquoi vos clients embauchent votre produit ou service ? L’exemple le plus courant est celui de la perceuse. Vous n’achetez pas une perceuse pour le plaisir de faire un trou dans votre mur, que vous devrez reboucher au prochain déménagement. Vous achetez une perceuse pour pouvoir accrocher ce tableau que vous adorez, pour pouvoir vous sentir bien chez vous.
Le job-to-be-done remet le client au cœur de toutes les décisions de votre entreprise. Vous vous donnez la possibilité de :
- comprendre leurs motivations profondes ;
- créer le produit dont ils ont besoin pour accomplir leur tâche ;
- construire votre stratégie marketing sur cette intention ;
- réunir toutes les équipes de l’entreprise, du développement à la vente, autour de cet objectif.
Ainsi, vous pouvez réellement élaborer une expérience d’achat cohérente avec les attentes de vos futurs clients.
Récemment, je vous parlais de Product Led Growth. Pour résumer le Product Led Growth (très) simplement, je dirais ceci : c’est la création d’un produit si pertinent qu’il suffit à vos utilisateurs de l’essayer pour l’adopter et l’acheter. Autant dire que si vous cumulez stratégie Product Led Growth et Job-to-be-done, vous êtes certain de mettre en place une stratégie gagnante pour la croissance de votre entreprise.
Ça semble simple au premier abord, non ? Pourtant, peu d’entreprises arrivent à véritablement à comprendre le job-to-be-done de leurs clients.
Les origines du job-to-be-done
Nous devons la méthode du job-to-be-done aux deux enseignants de la Harvard Business School, Clayton Christensen et Michael Raynor, auteurs de The Innovator’s Solution. D’ailleurs, si la méthode JTBD peut s’appliquer à l’entièreté de votre entreprise, initialement, elle concernait surtout le marché de l’innovation disruptive.
Understanding the unresolved jobs in your own life can provide fertile territory for innovation.
Clayton Christensen
Toutefois, le concept derrière le JTBD n’est pas foncièrement nouveau. Dès les années 60, le professeur de marketing et économiste Theodore Levitt disait régulièrement à ses élèves : “Les gens ne veulent pas d’une perceuse d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d’un quart de pouce.”
Les trois dimensions du JTBD
Le job-to-be-done comporte trois dimensions :
- une dimension fonctionnelle ;
- une dimension émotionnelle ;
- une dimension sociale.
L’aspect fonctionnel est le plus évident. Vous avez besoin d’une perceuse pour faire un trou. Dans les années 2 000, vous aviez besoin d’un Ipod pour écouter vos chansons préférées quand vous sortiez de chez vous.
Joie, peur, colère, excitation, sérénité : nous sommes constamment traversés par des émotions. Alors, que ressentent vos clients lorsqu’ils utilisent votre produit ? Dans quel état d’esprit sont-ils ? C’est ce que vous devez découvrir pour comprendre l’aspect émotionnel du JTBD de vos clients.
Sans me la jouer Aristote, nous sommes des êtres sociaux. Nos décisions sont donc influencées par l’impact que cela aura sur notre entourage et les autres, de manière générale. Comment vont-ils nous percevoir ? Quelle image renvoyons-nous de notre personne ? Apple, par exemple, l’a très bien compris. Le logo sur les MacBook sert à montrer à autrui que l’on a un Mac : idéal pour afficher sa réussite sans en avoir l’air, mais aussi pour montrer quel type de personne on est. Ou qu’on aspire à être.
Un exemple de job-to-be-done
Les équipes marketing de McDonald’s avaient reçu pour objectif d’augmenter les ventes de milkshakes. En s’appuyant sur un groupe de consommateurs, les équipes ont donc travaillé à améliorer le milkshake : le goût, le nombre de calories ou encore la taille de la boisson, en suivant les demandes du groupe. Malgré tous leurs efforts, les ventes n’augmentaient pas. Ils font alors appel à Clayton Christensen.
Ce dernier étudie les données récoltées et se concentre sur le processus d’achat du milkshake : l’heure, les conditions, etc. Il découvre que la moitié est vendue avant 8 h 30. Il se demande quel est le job de la boisson glacée lactée ? Les conducteurs veulent tuer l’ennui pendant leur trajet en voiture et avoir le ventre plein. On les comprend. Mais, pourquoi le fameux milkshake et pas tous les autres encas ? Ils pourraient tout aussi bien prendre une banane, un donuts ou une barre de céréales.
Sauf qu’aucun ne fait mieux le job que le milkshake : pratique pour conduire, sensation d’avoir le ventre plein, tout en gardant les mains propres. C’est une idée essentielle du JTBD : n’étudiez pas seulement vos concurrents directs. Étudiez toutes les alternatives à la disposition du consommateur pour accomplir le job. Et même l’alternative de ne pas faire le job du tout.
Pourquoi utiliser la méthode job-to-be-done pour votre entreprise ?
À l’heure Big Data, les entreprises n’ont jamais eu autant d’informations sur leurs clients. Pourtant, souvent, ils se trompent sur les informations récoltées. Savoir que votre cliente idéale s’appelle Mathilde, a 34 ans et est mariée à Benjamin ne vous dira ni ce qu’elle veut accomplir, ni pourquoi elle achète votre produit. Toutes les données ne se valent pas. La question importante reste : pour quel job votre produit est-il embauché ?
Quand vous comprenez vraiment ce que vos clients souhaitent accomplir, réussir avec votre produit ou votre service, vous avez toutes les clés en main pour le vendre mieux. Et plus.
Avec la méthode job-to-be-done, vous pouvez :
- créer le meilleur produit pour vos clients ;
- améliorer votre produit pour répondre à leurs attentes ;
- identifier les besoins non-satisfaits ;
- connaître vos vrais concurrents ;
- augmenter sa valeur perçue ;
- déterminer les bons canaux de distribution ;
- améliorer votre argumentaire de vente ;
- mieux vendre votre produit ou service.
Comment trouver le job-to-be-done de vos clients ?
Étape 1 : interrogez les bonnes personnes
On n’interviewe pas de potentiels futurs clients, en leur demandant de se projeter dans un avenir hypothétique. Lorsque vous vous projetez, vous projetez avec toutes vos bonnes intentions. Si vous êtes interrogé pour l’ouverture d’une salle de sport, vous allez potentiellement donner toutes vos idées pour créer la salle de sport idéale. Cependant, allez-vous vraiment vous y inscrire ensuite, alors qu’aujourd’hui, vous n’êtes client dans aucune salle de sport ?
Les personnes interrogées doivent faire partie de votre Minimum Viable Audience. De plus, ils ont déjà dépensé de l’argent ou fourni des efforts pour utiliser votre produit ou l’une de ses alternatives.
Je parle plus longuement de ce sujet dans mon livre blanc sur l’interview découverte.
Étape 2 : posez les bonnes questions
The focus on knowing more about customers has taken firms in the wrong direction.
Clayton Christensen
On arrête avec le “qui”, on se concentre sur le “comment” et “pourquoi”. Lors de vos interviews client, vous pouvez utiliser ce template de job story :
- État des lieux de la situation : “quand je suis en train de… ” ;
- Désir : “je veux… ” ;
- Bénéfice : “pour pouvoir… ”.
Quand je suis en train d’utiliser ma perceuse, je veux percer un trou simplement, pour pouvoir accrocher cette photo de famille que j’aime tant.
Si vous voulez savoir pourquoi vos clients utilisent un produit, vous désirez aussi savoir pourquoi il ne l’utilise pas. Quels sont leurs freins ? Quelqu’un qui a acheté votre produit n’est pas toujours un utilisateur. À nouveau, les salles de sport en savent quelque chose.
Attention, vous ne devez pas négliger l’aspect fonctionnel immédiat. Demandez à vos clients ce qu’ils font quand ils utilisent votre produit.
Étape 3 : tenez compte des trois dimensions du JTBD
Votre client ne veut pas juste accrocher sa photo de famille. Il veut pouvoir se remémorer ce joli souvenir, pouvoir le montrer à d’autres et avoir une décoration intérieure à son image.
Gardez en tête qu’un job-to-be-done est fonctionnel, émotionnel et social.
Étape 4 : étudiez toutes les alternatives
Votre concurrent n’est pas seulement l’entreprise qui fait la même chose que vous. Vos concurrents sont toutes les alternatives que votre client pourrait utiliser à la place de votre produit ou service.
Parfois, même ne rien faire est une alternative. Ne pas accrocher la photo de famille ou la poser sur un meuble sont deux alternatives à utiliser votre perceuse pour faire un trou dans le mur.
Autre exemple. L’un des concurrents de Netflix, c’est le sommeil. Mais aussi, TikTok. Et pas seulement Amazon Prime, Disney + et Canal +. Demandez-vous pourquoi vous choisissez une alternative et pas une autre. Pourquoi toutes les autres alternatives sont “virées” pour le job que votre produit accompli ? Pourquoi scrollez-vous TikTok pendant 45 minutes plutôt que de regarder la dernière saison de votre série du moment ?
En conclusion
Loin des hacks tendances et versatiles, la méthode job-to-be-done replace le client au centre de toutes vos stratégies. C’est un élément concret et essentiel qui contribue à l’éclairage de votre stratégie et influence donc directement les 4P du marketing opérationnel (Produit, Prix, Place et Promotion). Vous ne vous concentrez plus seulement sur votre produit et vos concurrents directs, mais sur ce que veut réellement votre utilisateur et sur l’étude de toutes les alternatives à vos produits. Ainsi, vous pouvez affiner vos segments, améliorer votre compréhension des besoins et de la valeur recherchée pour un produit qui se vend.
CréationsMidjourney
– prompt/a tool like a drill, 8k, clear contrast visualization, high resolution :: –ar 2:1 –v 4 –stylize 1000
– prompt/a woman hanging a family photo on a wall in her home. 2000’s, photorealism, 8k, clear contrast visualization, high resolution, wide angle
Graphique : création Canva
