Comment créer sa stratégie de différenciation ?

L’étude de la concurrence est une étape essentielle dans la construction de votre stratégie marketing. Sauf que la majorité des entreprises se trompent : elles construisent leur stratégie sur le fait de faire soit mieux, soit moins cher. Alors qu’elles devraient se concentrer sur le fait de faire différemment.

En synthèse

• Une stratégie de différenciation vous démarque de la concurrence grâce à une approche unique et valorisée par les clients, plutôt que de simplement faire mieux ou moins cher.
• Les stratégies de différenciation réussies créent des points de rupture sur le marché et transforment la société, comme Free avec le triple play ou Tesla avec les infrastructures de recharge électrique. Cette approche permet de sortir de l’océan saturé de la comparaison pour créer un nouvel espace de marché inexploité où vous captez une nouvelle demande.
• Les avantages incluent la construction d’un branding solide, l’attraction naturelle de nouveaux clients, la transformation des clients en ambassadeurs, et l’augmentation du taux de rétention.
• Huit leviers permettent de se différencier : proposer un bénéfice ou résoudre un problème unique, créer un branding distinctif, offrir une expérience client exceptionnelle, adopter une stratégie de prix basée sur la valeur, innover dans les méthodes de production ou de distribution, développer un marketing qui raconte votre vision, et imaginer un modèle économique inédit comme l’a fait Netflix en passant de la location au streaming par abonnement.

Qu’est-ce qu’une stratégie de différenciation ?

Résumée simplement, une stratégie de différenciation vous démarque de la concurrence auprès de vos futurs clients grâce à une approche unique, différente et distincte de ce qui existe déjà sur le marché. En plus d’être uniques, vos produits ou services doivent être valorisés par les clients. Vous cherchez à offrir à votre client quelque chose qu’il estime, et que vos concurrents n’ont pas. 

Les stratégies de différenciation les plus réussies ont littéralement changé les marchés, en créant un point de non-retour. C’est ce qu’a fait Free au début des années 2000, avec le lancement de la première offre “triple play” : Internet à haut débit, téléphone et télévision. À l’époque, l’opérateur, pourtant qualifié de low-cost, a choisi un positionnement exclusif, celui de proposer une offre plus élaborée, à un tarif inférieur.

Une stratégie de différenciation réussie va souvent créer un point de rupture dans le marché et faire évoluer notre société, pour le meilleur ou pour le pire. Pour pouvoir vendre ses voitures et devenir un mode de transport incontournable, Henri Ford a dû convaincre le gouvernement américain de créer leur fameux système d’autoroute. 

Dans la même idée, que l’on soit pour ou contre, Uber et Lyft sont venus révolutionner le marché du transport, jusqu’à impacter notre société à un point où l’on parle “d’uberisation” de la planète.

Ainsi, vous devez aller plus loin que simplement attirer l’attention de vos clients sur votre produit. Vous devez aller plus loin que leur faire comprendre la valeur, et les bénéfices, de votre produit. Vous devez transformer le monde pour qu’il soit aligné avec votre vision. Cela peut requérir une nouvelle façon de penser, mais aussi une nouvelle législation ou de nouvelles infrastructures.

Promenez-vous en ville aujourd’hui et vous constaterez que ces 5 dernières années, nos villes se sont transformées pour accueillir des stations de recharge pour les voitures électriques. Tesla y est pour quelque chose.

Les avantages d’une stratégie de différenciation

Vous pouvez être un petit poisson nageant au milieu de milliers d’autres poissons, dans un océan saturé où vous devez vous battre pour grappiller la moindre algue à grignoter. Ou vous pouvez changer de lieu et devenir un gros poisson dans un petit lac. En d’autres mots, dirigez-vous vers des espaces de marché inexploités où la concurrence n’a pas sa place. Dedans, vous pouvez inventer et capter une nouvelle demande. En offrant plus de valeurs aux clients. C’est l’idée derrière une stratégie de différenciation.

Pour le bien de votre entreprise, arrêtez de jouer sur le marché de la comparaison. C’est un jeu coûteux, aux résultats instables. Pepsi en a souvent fait les frais : la marque de soda a longtemps basé ses campagnes publicitaires sur le fait d’être “l’autre” soda. La boisson a rarement réussi à dépasser son ennemi de toujours. Par contre, elle est allée là où Coca-Cola n’était pas : sur le marché de l’agro-alimentaire, avec notamment les chips Lay’s et les Doritos. C’est aujourd’hui la deuxième entreprise agroalimentaire du monde. 

Créez vos propres règles. Avec une stratégie de différenciation, vous allez pouvoir : 

• construire un branding solide ;
• attirer naturellement de nouveaux clients à vous ;
• faire de vos clients vos meilleurs ambassadeurs ;
• augmenter votre taux de rétention.

Quelles sont les 8 façons de vous différencier sur votre marché ?

1 – Grâce à un bénéfice unique ou à un problème unique

Pensez aux bénéfices pour vos clients, pas aux caractéristiques de vos produits. On s’en moque qu’Apple Pay utilise la technologie NFC. Ce qui nous intéresse, c’est de pouvoir payer depuis notre téléphone, sans avoir à prendre son portefeuille. Vous pouvez créer une innovation unique sur le marché : si vous n’arrivez pas à convaincre votre audience des avantages qu’elle a à utiliser votre produit, vous ne le vendrez pas.

Dans la même veine, si l’incentive de la transformation promise par votre produit ne fait pas effet, c’est peut-être que vous ne vous adressez pas à la bonne audience. Ou que les besoins de celle-ci ont changé. Depuis les années 70, Lidl était spécialiste du hard-discount et pourtant, la chaîne de distribution alimentaire a pris un tournant il y a 10 ans. Pourquoi ? Le hard-discount était au ralenti (il a aujourd’hui retrouvé des couleurs avec l’inflation). Les consommateurs ne veulent plus seulement des produits pas chers. Ils veulent des produits de qualité, au meilleur prix : “Le vrai prix des bonnes choses”. L’agencement des supermarchés a aussi été modifié, pour une expérience client plus agréable.

2 – Grâce à un branding unique

L’image de marque, c’est tout ce qui vient l’esprit du client ou du consommateur lorsqu’il pense à votre entreprise. Le branding, c’est votre opportunité de maîtriser ce à quoi votre marque est associée. Si je vous dis Michel et Augustin, vous allez sûrement penser biscuits artisanaux, recettes gourmandes, packaging colorés et ambiance bon enfant.

Il y a deux moyens de créer un branding différent : 

• par vos valeurs ;
• par votre marque elle-même.

Michel et Augustin s’est imposé par ses valeurs et son branding bon enfant. Vous pouvez vous différencier par votre marque lorsque celle-ci est radicalement différente de ce qui est attendu sur le marché.

3 – Grâce à une expérience client unique

Et quand j’entends “expérience client unique”, je pense par sa qualité et sa simplicité, en ayant de l’empathie pour son client. Par exemple, l’un des dark pattern de l’expérience client, c’est de rendre la résiliation ou le retour d’un produit si difficile qu’on reste abonné, seulement parce qu’on ne sait pas comment faire autrement. Dès ses débuts, l’une des forces d’Amazon a été de rendre les retours produits faciles.

Cela s’est vu également chez de nombreuses SaaS, avec le fameux essai gratuit, pour lequel vous étiez obligé de rentrer votre carte bancaire. Évidemment, à tous les coups, vous oubliiez de résilier ou vous ne trouviez pas le bouton. Et c’était parti pour un an d’abonnement. Aujourd’hui, les utilisateurs sont davantage enclins à s’abonner si on ne leur demande pas leurs coordonnées bancaires. Ou si on leur promet de les recontacter avant le début de leur abonnement.

Planifiez des interviews client et demandez-leur : comment vous pouvez rendre leur expérience radicalement simple ? 

4 – Grâce à un prix différent

Souvent, on a tendance à se baser sur une méthode cost+ : on calcule le coût de production, on ajoute une marge. Cette méthode fonctionne pour les produits physiques (même si elle peut largement être améliorée), mais pas pour les produits digitaux. Chez les SaaS, l’erreur, c’est de baser votre différenciation de prix uniquement sur ceux de vos concurrents. Vous vous concentrez sur le fait d’être plus cher ou moins cher, en laissant de côté une donnée essentielle : quelle valeur apportez-vous ?

À lire aussi : Le pricing en Saas.

5 – Grâce à une méthode de production différente

Votre façon de produire est une stratégie de différenciation. On l’a beaucoup vu dans la dernière décennie avec l’essor de la mode éthique (qui malheureusement souffre aujourd’hui de l’inflation). On peut notamment penser à Balzac Paris, qui a réellement commencé son aventure en 2014, avec la promesse d’une mode éco-responsable. 

Or, il y a 10 ans, l’éthique et l’écologie devenaient des enjeux importants. Balzac a su créer un branding de différenciation sur ses méthodes de production au moment où la fast-fashion était de plus en plus critiquée et où les consommateurs s’étaient lassés du greenwashing.

6 – Grâce à une méthode de distribution différente

La question ici, c’est comment pouvez-vous vendre votre produit de manière totalement différente ? Spotify a révolutionné notre manière d’écouter de la musique : plus besoin de se déplacer en magasin acheter un CD, de subir les choix des différentes radios ou de télécharger illégalement un album sur eMule. Nous avons tout, au même endroit, à portée de doigt.

Autre exemple : Tupperware. À la fin des années 40, les produits Tupperware, bien que révolutionnaires, ne se vendaient pas en magasin. Brownie Wise lance alors le concept des ventes tupperware, en s’inspirant de Stanhome, la première entreprise qui a utilisé le marketing de réseau pour vendre à domicile. Vous connaissez la suite.

7 – Grâce à un marketing différent

Créer un marketing différent quand on a l’impression que tout a déjà été fait, c’est un véritable challenge. Ne marketez pas votre produit. Marketez votre vision, votre histoire. En gardant en tête l’objectif premier : il ne s’agit pas de vous raconter vous, mais de raconter comment votre produit ou service va transformer la vie de votre client. Au fond, c’est lui le personnage principal. 

Racontez une histoire où votre produit se place dans une catégorie unique, là où il est la seule solution. Vous avez envie d’une solution pour filmer vos sessions de surf, vos aventures à ski ou votre prochaine sortie de canyoning ? Vous allez forcément penser à GoPro. La marque est tellement installée sur son marché comme la seule solution que vous ne pensez pas “caméra portative”. Vous pensez “GoPro”.

8 – Grâce à un modèle économique différent

Autrement dit : comment pouvez-vous gagner de l’argent différemment que ce à quoi votre industrie est habituée ? Dans les années 90, quand vous vouliez voir un film en particulier, vous alliez louer une cassette dans le vidéoclub près de chez vous. Vous louiez votre VHS, vous payiez et vous rentriez chez vous. Parfois, vous oubliiez de rendre la cassette et vous payiez des pénalités de retard. En 1997, Netflix débarque sur le marché avec un nouveau concept : grâce à un abonnement mensuel, Netflix vous envoyait vos films préférés, directement chez vous. Quand vous aviez fini, vous le renvoyiez et l’entreprise vous envoyait une nouvelle cassette.

En conclusion

Créer votre stratégie de différenciation va vous demander de penser autrement. Plutôt que de vous inspirer de ce qui existe déjà, en vous demandant comment faire mieux, imaginez comment vous pourriez transformer votre marché. Pour rappel, vous pouvez vous différencier grâce : 

• au bénéfice ou au problème résolu ;
• à votre branding ;
• à votre expérience client ;
• à votre prix ;
• à votre méthode de production ;
• à votre méthode de distribution ;
• à votre marketing ;
• à votre modèle économique.

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Questions / réponses

Qu’est-ce qu’une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différenciation vous démarque de la concurrence auprès de vos futurs clients grâce à une approche unique, différente et distincte de ce qui existe déjà sur le marché. Vos produits ou services doivent offrir quelque chose que les clients valorisent et que vos concurrents n’ont pas. L’objectif est de faire différemment, pas juste mieux ou moins cher.

Pourquoi éviter les stratégies basées sur la comparaison ?

Jouer sur le marché de la comparaison (être mieux ou moins cher) est un jeu coûteux aux résultats instables. Pepsi en a fait les frais en se positionnant longtemps comme « l’autre » soda face à Coca-Cola sans jamais le dépasser. Sa vraie réussite est venue en allant là où Coca-Cola n’était pas : l’agroalimentaire avec les chips Lay’s et Doritos, devenant ainsi la deuxième entreprise agroalimentaire mondiale.

Qu’est-ce qu’un « point de rupture » dans une stratégie de différenciation ?

Un point de rupture est une innovation si radicale qu’elle transforme le marché et crée un point de non-retour. Free l’a créé avec le triple play, Tesla avec les voitures électriques nécessitant de nouvelles infrastructures, et Uber avec l’uberisation des transports. Ces stratégies transforment la société et peuvent nécessiter de nouvelles législations ou infrastructures.

Quels sont les avantages d’une stratégie de différenciation réussie ?

Une stratégie de différenciation permet de sortir de l’océan saturé pour devenir un gros poisson dans un petit lac inexploité. Vous pouvez construire un branding solide, attirer naturellement de nouveaux clients, transformer vos clients en ambassadeurs, augmenter votre taux de rétention, créer vos propres règles, et capter une nouvelle demande en offrant plus de valeur.

Comment se différencier par le bénéfice ou le problème résolu ?

Concentrez-vous sur les bénéfices pour vos clients, pas sur les caractéristiques techniques. Apple Pay intéresse les utilisateurs car ils peuvent payer depuis leur téléphone sans portefeuille, pas parce qu’il utilise la technologie NFC. Lidl a transformé son positionnement du hard-discount pur vers « Le vrai prix des bonnes choses » en répondant au besoin de qualité au meilleur prix.

Quelle est la différence entre branding et image de marque ?

L’image de marque est ce qui vient à l’esprit du client quand il pense à votre entreprise. Le branding est votre opportunité de maîtriser ces associations. Michel et Augustin évoque spontanément biscuits artisanaux, recettes gourmandes et packaging colorés. Vous pouvez vous différencier par vos valeurs ou par une marque radicalement différente des attentes du marché.

Comment améliorer l’expérience client pour se différencier ?

Créez une expérience unique par sa qualité, sa simplicité et votre empathie. Amazon s’est différencié dès le début en rendant les retours produits faciles. Les SaaS qui ne demandent pas de carte bancaire pour l’essai gratuit obtiennent plus d’abonnements que ceux qui utilisent des dark patterns. Interviewez vos clients et demandez-leur comment rendre leur expérience radicalement simple.

Comment définir sa stratégie de prix ?

Évitez la méthode cost+ (coût de production + marge) et ne vous basez pas uniquement sur les prix de vos concurrents. Pour les produits digitaux et SaaS, concentrez-vous sur la valeur que vous apportez. Votre prix doit refléter cette valeur perçue par le client, pas seulement vos coûts ou la concurrence.

Peut-on se différencier par la distribution ou le modèle économique ?

Absolument. Spotify a révolutionné l’écoute musicale en éliminant le besoin d’acheter des CD ou de télécharger illégalement. Netflix est passé de la location de cassettes au vidéoclub à l’abonnement mensuel avec envoi à domicile, puis au streaming. Tupperware s’est imposé avec la vente à domicile plutôt qu’en magasin. Repensez comment vous vendez et gagnez de l’argent différemment de votre industrie.

Créations Midjourney
– prompt/an advertisement in the 50’s, selling can food, directed by wes anderson –s 100 –ar 3:2
– prompt/a woman in the 50’s, selling tupperware in her living room with a lot of women friends, all smiling, directed by wes anderson –s 100 –ar 3:2
Graphique : création Canva