Positionnement, stratégie, vision : ces concepts sont essentiels au succès de votre compagnie et pourtant, ils sont souvent incompris et mélangés. Votre vision, c’est votre destination. Votre stratégie, c’est comment vous y allez. Le positionnement, c’est ce qui dit à vos clients pourquoi ils devraient vous choisir, dès maintenant. Il va fatalement influencer votre stratégie. Écrit ainsi, ça semble incroyablement simple, pourtant le travail pour trouver votre positionnement est complexe. Je vous décrypte la méthode d’April Dunford, la référence sur la question, autrice du livre Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It.
Your positioning context sets off a really powerful set of assumptions about who your product competes with, what features your product should have, who the product is intended for, and even things like what the product should cost.
April Dunford
Qu’est-ce que le positionnement ?
Les origines du positionnement
Si April Dunford est la spécialiste actuelle du positionnement, le concept n’a rien de nouveau. C’est le marketeur Jack Trout qui l’a introduit à la fin des années 60. Avec son co-auteur Al Ries, il décrit le positionnement comme la solution pour se démarquer dans un marché bruyant, rempli par trop de produits et trop de messages marketing tentant désespérément d’en faire la promotion.
Forcément, les clients vont alors faire le choix en comparant et classant les solutions. Se positionner revient ainsi à donner à ses clients une carte du marché actuel pour leur montrer :
- où est-ce qu’ils peuvent aller ;
- pourquoi une solution est meilleure qu’une autre.
Imaginez qu’à l’époque, le marché était déjà catalogué comme saturé. Les marketeurs étaient conscients que les gens disposaient d’un vaste choix de produits et qu’ils étaient bombardés de messages publicitaires, dans le journal, à la télévision et dans la rue.
Aujourd’hui, quoi que vos clients fassent, un marketeur essaie de lui vendre un produit. Ils trouvent de la pub sur leurs réseaux sociaux, à la télévision, dans leurs films et séries préférés, lors de leurs recherches Google, et ce, jusque dans les toilettes de leur restaurant favori.
Le positionnement à présent
Dans un monde où nous sommes constamment à un clic de découvrir un nouveau produit ou service, le positionnement est une question de survie. De toute façon, si vous ne prenez pas le temps de définir votre positionnement, vos clients le feront pour vous, avec les indices qu’ils pourront trouver et assembler. Sauf qu’ils ne sont pas nécessairement compétents sur la question. Sans un positionnement clair de votre part, votre équipe marketing, elle, utilisera une position de marché par défaut, devinée au doigt mouillé.
Dans ces conditions, vous avez 99 % de chances d’aller dans le mur.
Good positioning sets off a set of assumptions about my product that are true. Bad positioning sets off a set of assumptions about my product that aren’t true – leaving your sales and marketing teams to do the work of undoing the damage your positioning has already done.
April Dunford
Trouver votre positionnement vous demandera de :
- bien connaître vos clients (grâce à vos interviews client évidemment) ;
- comprendre votre job to be done ;
- abandonner vos idées préconçues sur votre produit/service.
La bonne nouvelle, c’est qu’avec un positionnement clair pour vous comme pour votre cible, vous réduisez votre Time to Value. Vos clients savent ce qu’ils achètent, pour quelle utilisation ils l’achètent et ils vont donc rapidement exploiter la valeur de votre produit ou de votre service.
April Dunford aime comparer le positionnement aux cinq premières minutes d’un film : les deux servent à poser le contexte. Prenez Don’t Look Up. Dès la première scène, nous voyons Jennifer Lawrence, aka Kate Dibiasky, regarder les étoiles à l’aide d’un énorme télescope. On comprend qu’elle est astronome et qu’elle vient de faire une découverte incroyable. Après une explosion de joie, Leonardo DiCaprio, aka docteur Randall Mindy, commence à calculer la trajectoire, change totalement d’humeur et le spectateur comprend qu’il y a un problème. En 5 minutes, on connaît le contexte initial.
Votre positionnement, c’est la même chose. Il doit aider votre cible à comprendre ce que vous pouvez faire pour elle, en moins de cinq minutes.
Les 5 éléments d’un positionnement réussi
April Dunford a étudié le positionnement tout au long de sa carrière professionnelle. Cette experte en a déduit qu’il y avait cinq étapes pour réussir à se positionner sur un marché :
- définir les alternatives concurrentes ;
- comprendre ses caractéristiques uniques ;
- repérer la valeur apportée à vos clients ;
- détecter votre clientèle cible ;
- trouver la bonne catégorie de marché.
Chaque élément dépend des autres. Comprendre vos caractéristiques uniques, c’est pouvoir saisir la valeur réelle apportée à vos clients. Détecter votre clientèle cible, c’est pouvoir choisir la bonne segmentation sur le marché. En définissant les alternatives concurrentes à votre produit, vous identifiez ses caractéristiques uniques, ce qu’il est le seul à faire aussi bien. Et cætera.
1 – Les alternatives concurrentes
La première question à vous poser est la suivante : si vous n’existiez pas, que feraient vos clients ? Ne pensez pas seulement à vos concurrents directs. Les alternatives concurrentes à Netflix ne sont pas que Disney + et Amazon Prime. Au lieu de regarder Netflix, les utilisateurs peuvent aussi dormir ou scroller TikTok.
Pour les SaaS, April Dunford dit d’ailleurs que dans 25 % des cas, l’alternative choisie est de ne rien faire, de continuer à utiliser le système déjà mis en place. Même si c’est un tableur Excel tout sauf fonctionnel.
2 – Les caractéristiques uniques
Maintenant que vous avez compris quels étaient vos concurrents, vous pouvez établir vos caractéristiques uniques. Que faites-vous que vos alternatives concurrentes ne font pas ?
Si on revient à Clay Christensen et le job-to-be-done lorsqu’il essayait d’augmenter les ventes de milkshake de McDonald’s, le milk-shake de 8h30 avait comme caractéristique unique d’être de la nourriture dans un gobelet, contrairement à un donuts. Ok, mais quel est l’avantage ? On y arrive.
3 – La valeur apportée à vos clients
Le milk-shake de 8h30 avait l’avantage d’occuper les mains des conducteurs quand ils se rendaient au travail, de caler leur faim, sans leur salir les mains. Le donuts ne pouvait pas accomplir si bien le job : il colle aux doigts.
En bref, transformez vos caractéristiques en bénéfices. Sans noyer votre client sous la masse de bénéfices. Vous devez dénicher la valeur principale pour votre clientèle.
Bonus : vous pourrez ainsi choisir votre North Star Metric pour guider vos équipes vers un seul et même objectif, au service de votre croissance. En effet, Sean Ellis décrit la North Star Metric comme la métrique qui représente le mieux la valeur délivrée à vos clients.
4 – La segmentation de votre clientèle cible
Pas de secret : pour trouver le bon positionnement, vous devez trouver les bons clients. C’est particulièrement vrai pour les SaaS. Alors, qui se préoccupe du problème que vous résolvez ? Qui est véritablement concerné par la valeur que vous délivrez ?
Encore une fois, ne faites pas de suppositions. Allez à la rencontre de vos clients mener des interviews :
- Qui sont les plus excités par votre produit ?
- Quel est leur profil ?
- Quelle est leur principale utilisation de votre produit ?
5 – La catégorie de marché
Grâce aux quatre éléments précédents, vous allez pouvoir vous positionner sur la catégorie de marché la plus évidente. Le meilleur marché à conquérir, c’est celui le plus apte à comprendre votre valeur délivrée.
Our best market category is the context we position our product in such that our value is obvious to our target customers. Put another way, it is the definition of the market we intend to win.
April Dunford
L’erreur est souvent de vouloir viser un marché très large, surtout pour les SaaS. Votre positionnement n’est pas gravé dans le marbre, il évolue au fil de votre croissance et de votre vision. Il est plus simple de faire comprendre pourquoi vous êtes la meilleure solution à un marché niché, puis d’élargir votre minimum viable market au fur et à mesure.
Ainsi, lorsque Mailchimp a lancé son offre de marketing par email au début des années 2000, elle était spécialement conçue pour les TPE. C’était une alternative aux logiciels de messagerie de cette époque, trop gros et trop chers. Petit à petit, Mailchimp a étendu son offre avant d’être vendu pour 12 milliards de dollars en 2021 à Intuit.
Conclusion
Trouver votre positionnement est une étape essentielle du développement de votre entreprise. Il va vous aider à définir votre stratégie de différenciation, à construire votre branding, mais aussi à établir votre pricing. Surtout, votre positionnement va faire savoir à vos clients pourquoi ils devraient acheter votre produit. Comme le dit April Dunford : You know your product is awesome—but does anybody else ?
Crédits
Création Midjourney Prompt/market overcrowed pop art –ar 3:2 –s 1000
Création Canva
Photo – Prise à la conférence d’April Dunford à Inbound Marketing France à Rennes le 13 juin 2023 (un replay est disponible pour les intéressés)
