La North Star Metric : au service de votre croissance

Tout droit venue de la Silicon Valley, la North Star Metric est particulièrement utilisée par les start-ups et les entreprises proposant des produits digitaux. Sean Ellis, considéré comme le fondateur du mouvement Growth Hacking et qui a largement contribué à populariser cette notion, en parle ainsi : « La North Star Metric est la métrique qui représente le mieux la valeur délivrée à vos clients. Maximiser vos efforts pour développer cette métrique est essentiel pour générer une croissance durable sur l’ensemble de votre clientèle. »

Qu’est-ce que la North Star Metric ?

Comme l’étoile polaire qui guide les navigateurs, votre North Star Metric guide les actions de tous les services de votre entreprise vers un seul et même objectif.

Cet indicateur, aussi appelé par son acronyme NSM, reflète la vision long terme de votre entreprise, en mesurant la valeur apportée au client par vos produits ou services. Parce que la North Star ne doit pas être tournée vers vous, mais vers la valeur apportée par vos produits ou services à vos clients.

Grâce à elle, vous pouvez mesurer la performance de votre produit ou service sur le marché. Avec elle, vous allez savoir : 

• Quelles sont les actions prioritaires pour votre croissance long terme ?
• Comment optimiser vos processus ?
• Quelles décisions stratégiques prendre selon l’analyse et l’interprétation des données ?
• Sur quoi axer votre marketing ?

J’aime beaucoup la vision du Product Designer Jeff Zych : « Les bonnes North Star ramènent des concepts complexes à leur essence la plus simple et enthousiasment les personnes sur le futur qu’elles sont en train de construire. »

Les exemples célèbres de North Star Metric

Pour mieux comprendre la notion de North Star Metric, rien de mieux que de regarder celles utilisées par différentes grandes entreprises. 

Parmi les exemples les plus connus, nous avons celui d’AirBnb. L’étoile du Nord de la plateforme de réservation, c’est le nombre de nuitées réservées. Ce seul indicateur regroupe plusieurs données :

• ce KPI mesure le nombre d’hôtes qui mettent à disposition leur logement (plus de logements, plus de nuitées possibles) ;
• il mesure le nombre de clients et la durée des séjours ;
• il est directement lié à la croissance long terme de l’entreprise.

Penchons-nous maintenant sur le cas LinkedIn. J’aime cet exemple parce qu’il nous montre qu’une North Star Metric peut évoluer et être améliorée. Avant son rachat par Microsoft, la North Star de LinkedIn, c’était le nombre de recommandations données entre utilisateurs. Plus le nombre de recommandations augmentaient, plus le profil des utilisateurs augmentait en valeur. Ils étaient donc moins susceptibles de supprimer le profil. Cela facilitait également le travail des recruteurs, qui pouvaient avoir un meilleur aperçu des candidats. Et donc, favorisait leur utilisation de la plateforme.

Puis, LinkedIn a changé sa North Star pour choisir celle utilisée par Facebook : le nombre d’utilisateurs actifs. Nous avons tous assisté à l’évolution de LinkedIn ces dernières années, qui est devenu un réseau social à part entière et un espace de choix pour le business BtoB (vous pouvez m’y retrouver ici). Plus d’utilisateurs actifs, c’est aussi plus de possibilités d’augmenter le temps d’utilisation des utilisateurs, de vendre des abonnements premium et des espaces de publicité.

Les avantages d’une approche North Star Metric

La North Star Metric est un élément clé pour accompagner la croissance de votre entreprise sur le long terme.

Tout d’abord, la NSM donne la même direction à toute votre entreprise, quel que soit le service. De la production au marketing, en passant par le customer care, toutes vos équipes savent quel est l’objectif n°1. 

Vous gagnez en clarté et en focus, tout en soignant l’expérience client, puisque, bien choisie, votre North Star Metric met vos utilisateurs au cœur de votre réussite.

En plus de donner une direction à votre entreprise, la NSM est un indicateur de performance. Elle est quantifiable et mesurable : nombre d’utilisateurs actifs, de nuitées, de courses, d’achat ou temps passé.

J’irais même plus loin. La North Star Metric vous permet de vous éloigner des vanity metrics pour vous rapprocher de ce qui compte réellement pour votre entreprise. Les vanity metrics sont souvent liés à une obsession : faire grandir votre entreprise. Or, comme l’a si bien dit Seth Godin, l’objectif de votre entreprise devrait toujours d’être meilleure, pas plus grande. 

Le reste suit. À l’heure où on ne parle presque plus que de growth hacking, on a tendance à l’oublier. Mais, pour beaucoup de start-ups, la croissance rapide est suivie d’un effondrement rapide, parce que les fondations ne sont pas assez solides pour supporter cette croissance.

Avec la North Star Metric, vous déterminez le bon cap à suivre. Finalement, la NSM est le KPI mère, duquel découle les autres indicateurs à surveiller.

4 étapes pour utiliser l’approche North Star Metric

1 – Identifier la bonne métrique

Parmi les dizaines de KPI à suivre pour votre entreprise, quel est celui qui va devenir le nord de votre boussole ? Identifier la bonne métrique peut sembler complexe. Voici quelques questions à vous poser : 

• Dans leur parcours d’achat ou d’utilisation, quels sont les moments de réussite de vos clients ? 
• À quel moment, vous considérez le client comme acquis et en route vers la rétention ?
• Est-ce que la métrique concerne tous vos clients ?
• Combien de fois par mois vos clients peuvent-ils accomplir cette action ?
• Est-elle mesurable ?
• Est-elle directement liée à la croissance de votre entreprise ?

2 – Définir une limite de temps

Pour pouvoir suivre vos performances, vous devez définir une limite de temps : en général par jour, par semaine ou par mois. En effet, si vous prenez le chiffre total, vous ne pouvez pas mesurer correctement votre progression.

D’où le choix de LinkedIn et Facebook d’opter pour le nombre d’utilisateurs actifs par mois. Ainsi, les deux réseaux peuvent comparer d’un mois à l’autre, regarder les tendances sur une année complète, anticiper l’année à venir sur ces mesures, et cætera. 

3 – Rassembler les bonnes personnes

La North Star Metric concerne l’intégralité des membres de votre entreprise. Pour autant, pour définir votre North Star Metric, je vous conseille de ne collaborer qu’avec les équipes directement concernées : 

• le design ;
• l’ingénieur ;
• le Product Manager.

Ensuite, vous pourrez partager votre vision avec le reste de vos équipes. Et embarquer tout le monde dans l’aventure.

4 – Aligner votre vision, votre croissance et votre North Star

Évidemment, votre North Star Metric doit être directement liée à la vision de votre entreprise. Par exemple, les équipes de Facebook sont excellentes pour corréler leur NSM, le nombre d’utilisateurs actifs par mois, à leur vision : bringing the world closer together.

Pour impliquer entièrement vos équipes, il est essentiel de ne pas courir juste après une nouvelle métrique. Mais de créer une histoire et une vision sur le pourquoi vous faites ce que vous faites, qui fassent intégralement partie de votre branding.

À retenir que votre NSM doit aussi refléter votre croissance. Si le but ultime d’une entreprise n’est pas toujours de grandir, mais de devenir meilleure, la croissance reste indispensable à la pérennité de votre business. Autrement dit, donnez-vous les moyens de pouvoir jouer sur le long terme.

Les erreurs à éviter lorsque vous mettez en place une North Star Metric

Trop d’entreprises ne savent pas choisir la bonne North Star Metric. Or, se tromper, c’est envoyer toutes les équipes dans la mauvaise direction. Alors, quelles sont les erreurs les plus courantes à éviter ?

L’erreur n°1 des dirigeants est de choisir leur chiffre d’affaires comme NSM. Je comprends que cela semble logique : après tout, les revenus de l’entreprise sont directement liés aux produits et à la croissance. Mais, la North Star Metric est la valeur apportée par votre produit à vos clients. Vos revenus, c’est la valeur ajouté pour vous. Pas pour vos clients.

En plus, vos revenus peuvent augmenter, sans s’intégrer dans une stratégie long terme. Imaginons que vous augmentiez le prix de vos produits, sans en augmenter la valeur. Si vous disposez déjà d’une renommée adéquate, votre chiffre d’affaires va rapidement augmenter. Par contre, vous n’encouragez pas la fidélisation. Vos clients ne reviendront pas. Votre CA risque d’augmenter d’un coup, puis de stagner, pour enfin régresser.

Ne pas prendre en compte les facteurs externes est également un non-sens. Le monde qui vous entoure, les actualités, comme les événements extérieurs, influent sur votre North Star Metric. 

Prenons la période du Covid : elle a impacté la NSM d’AirBnb. Alors que la croissance du nombre de nuitées ne cessait d’évoluer positivement depuis sa création en 2008, en 2020, ce chiffre a chuté en dessous de 200 millions, pour remonter au-dessus des 300 millions en 2021, lorsque les restrictions ont majoritairement été levées.

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Comme toujours, analyser sans appliquer les changements nécessaires est inutile. Utilisez la data collectée. La règle, c’est : identifier, appliquer et changer.

Enfin, il est primordial de connaître et de comprendre vos clients sur le bout des doigts pour pouvoir instaurer une étoile du Nord pertinente. Pour cela, les interviews clients sont vos meilleures alliées ! 

En conclusion

Choisir la bonne North Star Metric est une étape essentielle pour accompagner la croissance de votre entreprise sur la durée. En résumé, pensez d’abord à la valeur ajoutée à vos clients par votre produit ou service. Ensuite, trouvez comment corréler cette valeur à la croissance de votre business. Enfin, définissez comment vous pouvez mesurer cette valeur, en une métrique quantifiable.

Crédits photo :
Création Midjourney – prompt/a photo of night sky with a lot of shining star and the North Star shining brighter on a warm night
Création Midjourney – prompt/a team of people with one young man and three middle age women working all together in front of a white board in a open office – we are seeing them from the back, writing down ideas on the board – thinking of the same idea and getting excited about it – using brown, yellow and forest green color, in a retro but minimalist painting style
Graphiques : créations Canva