Chaque lundi, j’envoie religieusement ma newsletter curative, Le Pourquoi Du Comment, à plus de 1800 abonnés. Une seule édition me prend une dizaine d’heures de recherche, pour 6 à 8 h de rédaction. On me demande parfois pourquoi j’y passe autant de temps. C’est simple, cette newsletter sert ma stratégie de communication. Faire de la veille, c’est aussi ma spécialité, alors autant la partager. Cependant, je n’ai pas pu m’empêcher de me demander : les newsletters ont-elles encore une utilité aujourd’hui pour les entreprises ?
À quoi sert une newsletter ?
À l’heure des réseaux sociaux, les entreprises ont-elles encore besoin des newsletters ? La première question à se poser se porte surtout sur l’utilité de la newsletter pour votre business.
Un rapport du Content Marketing Institute le disait déjà en 2020. La newsletter, c’est le meilleur moyen d’entretenir une relation avec vos prospects. En effet, votre audience est engagée. Elle vous a déjà laissé son mail volontairement, soit contre une réduction, comme on le voit souvent en e-commerce, soit contre un lead-magnet ou tout simplement parce que votre promesse est alléchante. Là où les réseaux viennent servir votre découvrabilité et votre notoriété, la newsletter augmente l’engagement envers votre marque.
Je suis une grande fan de biais cognitif (j’en parle d’ailleurs tous les jeudis sur LinkedIn). Même à l’ère de l’hyperconnexion, des robots et des IA, on reste des humains qui s’adressent à des humains. On n’a jamais vu de logiciel acheter un autre logiciel sans intervention humaine. À la fin, nous prenons les décisions. Connaître les biais cognitifs, c’est mieux comprendre l’humain. C’est mieux comprendre son fonctionnement, pour mieux s’adresser à lui.
Et la newsletter vient appuyer sur le biais de rareté. Si on ne s’abonne pas maintenant, on va passer à côté d’un contenu exclusif, qui n’existe nulle part ailleurs. Et aujourd’hui, on ne supporte plus l’idée de passer à côté de quelque chose, le FOMO (Fear Of Missing Out) nous a toutes et tous rattrapé.
En plus, votre newsletter, comme vos réseaux et votre site, vient renforcer votre branding. C’est un outil marketing puissant, alors pourquoi vous en passer ? C’est le moment de vous rappeler ces mots de Peter Drucker, le pape du management :
Parce que l’objectif de l’entreprise est de créer un client, l’entreprise a 2, et seulement 2, fonctions de base : le marketing et l’innovation.
D’ailleurs, le dernier rapport du CMI montre que :
- l’utilisation de contenus payants (aka les Ads) par les entreprises a baissé de 81 % à 67 % en un an ;
- presque 3 marketeurs sur 4 utilisent la newsletter pour diffuser du contenu.
On ne veut plus être des portefeuilles ambulants. On veut des contenus qui s’adressent à nous, qui viennent répondre à nos problématiques. En 2024, la tendance est au contenu long, plus profond. Serait-on en train de se lasser des vidéos TikTok ?
D’ailleurs, en parlant de réseaux sociaux : la newsletter, c’est aussi un moyen de vous affranchir des algorithmes des réseaux sociaux. Votre audience engagée voit votre contenu, même si vous avez mis un lien sortant, ou que votre compte a été hacké (comme Maud Alavès).
Les 3 règles d’or pour une newsletter au service de votre entreprise
1 – Une newsletter personnalisée
Envoyer une newsletter sans stratégie ne sert à rien. Comme dans toute stratégie de contenu, vous devez savoir à qui vous vous adressez, pourquoi, comment et quand. D’après une étude de l’outil Zero Bounce, 47 % des répondants ont déclaré que s’ils ouvraient tous les emails d’une marque, c’est qu’elle leur envoyait toujours des messages pertinents.
On en revient encore et toujours aux bases du marketing. Pour envoyer des messages pertinents, vous devez connaître votre cible sur le bout des doigts. Et pour ça, rien de mieux qu’une interview client.
Il n’est pas trop tard pour lancer votre newsletter BtoB ou BtoC. Par contre, soyons aussi réaliste : comme sur tout le web, l’attention est la clé. Pour l’attirer sur vous, vous devez proposer du contenu qualitatif, pensé pour votre audience. Un moyen simple d’envoyer du contenu pertinent, c’est de se concentrer sur son job to be done. Pourquoi fait-elle appel à vous et à vos produits ? Quelle transformation cherche-t-elle ?
2 – Une newsletter couplée à tes datas
Je suis persuadée que trop de data, tue la data, surtout quand on chasse la mauvaise (comme le taux d’ouverture). Mais, ça ne veut pas dire qu’il faut envoyer ses emails à l’aveugle !
D’ailleurs, d’après une étude Litmus, les marques qui procèdent à des A/B Test ont un ROI de 42:1, contre 23:1 pour celles qui n’en font jamais.
Alors, quelles données suivre ? Vous pouvez étudier :
- votre taux de délivrabilité (si votre audience ne reçoit pas vos emails, vous écrivez dans le vide) ;
- votre taux de clic ;
- votre taux de conversion.
Évidemment, pour mesurer la réussite de vos newsletters, vous devez avoir défini des objectifs pour votre newsletter (notoriété, leads, etc.).
Mais, la data sert aussi à mieux cibler vos emails, et donc à envoyer des emails personnalisés. Tous vos abonnés ne sont pas au même niveau de conscience dans leur parcours d’achat.
3 – Une newsletter qui s’adapte au contexte actuel
Le 19 mars 2020, j’écrivais ça :
Si le monde physique est devenu subitement plus silencieux, à l’inverse, mes boîtes mail n’ont jamais reçu autant de newsletters, que leurs expéditeurs jurent adaptées aux circonstances.
Un géant du tourisme me donne des conseils sur comment occuper mes enfants. Une marque de vêtements pour femme m’envoie des photos de femmes sublimes au soleil du dehors et m’invite à commander des articles sur le site (et à porter à la maison) en attendant de pouvoir les montrer effectivement à l’extérieur. Un restaurant de quartier m’informe que leur livraison, « sans contact » bien entendu, est à présent de nouveau disponible, après 10 jours de fermeture. Une marque de vêtements pour enfants me fait bénéficier d’une promo « exceptionnelle » et m’incite à commander sur leur site. Une marque de cosmétiques m’alerte que ma boutique habituelle est fermée mais que je peux commander sur le site toujours. Un site de « seconde-main » me rassure sur le fait que je peux passer commande ou mettre en vente, les transactions continuent d’avoir lieu, même si les envois (dans un sens ou l’autre) ne reprendront qu’après la crise.
Je reçois même des emails d’entreprises avec qui je n’avais plus de contact depuis des mois – ils ont donc décidé de réactiver tous les inactifs… Des emails de conseils de « vie en confinement » d’entreprises n’ayant rien à voir avec la choucroute… Tous m’assurent bien évidemment que toutes les mesures de sécurité sanitaire ont été prises pour protéger leurs salariés.
En parallèle, je reçois des emails d’information de la Poste m’incitant à limiter mon utilisation de colis. Des emails de la SNCF m’informant que l’activité des trains est réduite à son strict minimum (7% du trafic normal) et sur justification expresse. Des emails de la mairie m’alertant sur les zones fermées à tout citoyen dans ma belle ville de Bordeaux.
Oui, ses emails étaient adaptés au contexte. Chapeau à ses entreprises d’avoir réagi immédiatement, quand d’autres m’envoyaient encore des emails marketing pour me dire de vite passer en boutique avant que mon code promo n’expire.
Mais, certaines ont perdu en crédibilité, d’autres m’ont fait me sentir comme un portefeuille sur pattes, au détriment de la santé des travailleurs qui eux, devaient continuer à sortir de chez eux.
Non, je ne voulais pas commander en promo. Non, je ne voulais pas mettre en vente, ni commander sur des sites « C-to-C ». Non, je ne voulais pas me faire livrer de nourriture, ni de supermarché, ni d’un fake Rungis, ni d’un restaurant de quartier. Non, je ne voulais pas commander des cosmétiques pour m’occuper de moi à la maison « comme en institut ».
À l’heure où on entamait une crise sanitaire inconnue, était-ce adapté de vouloir vendre à tout prix ?
S’adapter au contexte, ce n’est pas que vouloir convertir coûte que coûte. C’est encore et toujours délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Aujourd’hui, les entreprises doivent être réactives face aux actus, aux tendances du marché, aux comportements de leurs lecteurs. Faire un calendrier de newsletters inspiré des marronniers ne fonctionne plus.
S’il vous faut une dernière raison pour vous convaincre de l’utilité des newsletters, retenez ceci. En 2020, l’email marketing a rapporté 7.5 billions de dollars. D’après Statista, en 2027, il rapportera 17.9 billions de dollars. Il est encore un peu tôt pour enterrer la newsletter, et c’est une bonne nouvelle. Cependant, n’écoutez pas les “experts” qui vous disent que c’est un super canal d’acquisition parce qu’il est gratuit : la newsletter va vous demander du temps et de l’investissement. Par contre, avec la bonne stratégie, elle peut vous rapporter gros.
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Photo by Марьян Блан |marjanblan on Unsplash
