Bill Gates le prédisait en 1996 : « Content is king. » Presque 30 ans après, on peut le dire : il avait vu particulièrement juste. Aujourd’hui, on ne parle plus que de ça : créer du contenu, devenir Top Of The Mind, créer son propre média, développer une stratégie Avengers dans les entreprises… Sauf qu’à force d’en parler, on ne sait plus toujours de quoi on parle. Alors, reprenons les bases de la stratégie de communication digitale. Mais, on va surtout parler de multi-utilisation de contenu, pour créer du contenu intelligemment, sans vous épuiser.
Les bases de la stratégie de communication
La stratégie de communication : définition
La première question, c’est : produire du contenu, oui, mais pour quoi faire ? Le mot stratégie a été largement galvaudé ces dernières années, et il ne faut pas confondre stratégie et opérations. La stratégie, c’est définir quelques fondamentaux :
• Pourquoi je communique ?
• À quelles cibles ?
• Sur quels canaux ?
• Pour passer quels messages-clés ?
Idéalement, on fixe également à ce moment-là des objectifs opérationnels quantitatifs (nombre de followers, nombre de retombées presse, nombre d’invitations à être speaker en conférence, etc.).
En bref, la stratégie de communication, c’est tout simplement le processus coordonnant l’ensemble des actions afin d’atteindre vos objectifs de communication.
Et généralement, les entreprises communiquent pour se faire connaître, trouver de nouveaux clients et contribuer à la rétention des clients actuels.
Évidemment, la stratégie de communication digitale se concentre sur l’aspect “en ligne” de votre communication. Et en ligne, le roi, c’est le contenu (on en revient à Bill Gates).
La stratégie de contenu : définition
La stratégie de contenu s’imbrique dans votre stratégie de communication, en se concentrant sur le volet “création et gestion de contenu”. Ça semble évident, mais on voit tellement de contenu sur le contenu (Inception) et sur la communication, que la différence semble souvent floue.
Une stratégie de contenu n’est pas une stratégie de communication. Elle fait partie de votre stratégie de communication.
Dans une stratégie de communication digitale, vous pouvez publier du contenu sur :
- LinkedIn ;
- Instagram ;
- Twitter/X ;
- votre blog ;
- votre podcast ;
- votre newsletter ;
- et une multitude d’autres réseaux sociaux.
Sauf qu’à moins d’avoir toute une équipe (compétente) à votre disposition, vous pouvez vite vous y perdre et publier du contenu inutile. Un contenu inutile, c’est un contenu qui ne parle pas à votre cible. Il ne participe pas non plus à votre notoriété. Certes, il a le mérite d’exister. Mais, s’il ne sert aucun objectif, il ne sert à rien.
Pour chaque contenu, n’oubliez pas de revenir aux fondamentaux d’une stratégie de communication : je parle à qui, je dis quoi, pourquoi, où et quand. Et pour une stratégie de contenu intelligente, sans vous éparpiller et disséminer vos efforts, il existe la multi-utilisation des contenus. Mais, on y reviendra.
Le plan de communication : définition
Une fois la stratégie posée – et formalisée, pour s’assurer de sa bonne compréhension et de sa validation par toutes les parties prenantes concernées, en particulier celles qui vont mener à bien le plan, il faut partir en campagne, et déployer le plan de comm qui va servir la stratégie
Le plan de communication, c’est votre plan d’action, celui qui transforme votre stratégie de comm’ en réalité. Voici ses éléments indispensables :
- La ligne éditoriale : une fois les messages « haut-niveau » posés, il faut détailler dans une charte éditoriale les sujets de prédilection, les sujets à éviter, les proportions de contenus en propre, etc.
- La charte rédactionnelle : tutoiement ou vouvoiement, tonalité, signatures, iconographie, charte graphique, typologie de contenus – et de déclinaisons de contenus -, formats… plus la charte est détaillée, plus la création de contenus sera aisée, et pourra être confiée à tous les acteurs possibles (collaborateurs, agences, freelances…) sans craindre une mauvaise interprétation. Si cet outil vous manque, n’hésitez pas à le construire au fil de l’eau, au fur et à mesure que vous créez du contenu et que vous vous posez les questions idoines – et y répondez :-).
- Le planning éditorial : la déclinaison des messages-clés et de la ligne éditoriale en contenus précis – couverture RS d’un webinar, épisodes d’un podcast, article de blog… avec déclinaisons par canal, identification des cibles prioritaires, identification aussi de la ré-utilisation possible d’un contenu sous un format différent… formats qui auront été définis dans la charte rédactionnelle.
- Les ressources nécessaires : pour créer du contenu, vous avez besoin de temps ou d’argent. Souvent, vous aurez besoin des deux. Collaborateurs internes, agences de relations presse, freelances rédacteurs rémunérés, contributeurs occasionnels qui peuvent avoir de la visibilité en échange, tout et toutes les combinaisons sont possibles, selon la technicité de vos sujets, vos ambitions, et votre budget. Si un des objectifs est de monter la visibilité de votre CEO sur un sujet clé, il faut qu’il soit signataire de vos contenus sur ce sujet.
- Les bons outils, de la création des contenus au tableau de bord, en passant par la diffusion des contenus : selon les cibles et les canaux privilégiés, les outils adéquats vont différer. CRM, marketing automation, webinar, montage vidéo, enregistrement podcast, publication sur les réseaux sociaux, à vous d’identifier ceux indispensables à votre communication. De la grosse plateforme SaaS onéreuse aux outils de création d’infographie en mode freemium, tout est disponible – il faut bien définir ce qu’on veut faire, pour en déduire de quels outils on a besoin – avant de s’engager dans des abonnements ou des formations des équipes sur les outils « à la mode » pour se rendre compte que ce n’est pas adapté à nos cibles. Parfois, un tableau Excel ou des cartes Trello suffisent largement ! Je le répète, les outils sont au service de l’usage, pas l’inverse.
Une fois que vous avez défini tous ces éléments, vous pouvez lancer votre stratégie de communication digitale.
Optimiser sa stratégie de communication digitale grâce à la multi-utilisation des contenus
Qu’est-ce que la multi-utilisation des contenus ?
Un plan de communication fourni ne nécessite pas forcément beaucoup de contenus : tout contenu est versatile ; on peut lire en podcast un article de blog, tirer une infographie avec les messages clés d’une tribune publiée sur un media tiers ou dans un livre blanc auquel on a collaboré, créer une story Instagram avec les citations percutantes d’une conférence qu’on a publié en vidéo.
La multi-utilisation de contenu consiste à réutiliser un seul et même contenu dans différents formats, sur différents canaux pour maximiser son impact et atteindre une audience plus large. Outre-manche, on appelle ça repurposing content.
Chez nous, on parle aussi de recyclage de contenu. J’avoue être moins fan de l’expression. Elle donne l’impression que le contenu est vieux et usé, et qu’il faut l’envoyer à la poubelle jaune. Alors que non, multi-utiliser son contenu, c’est l’optimiser pour élargir sa portée, sans créer de contenu totalement nouveau à chaque fois.
Pourquoi multiplier les canaux de diffusion et donc les formats pour le même contenu ?
D’abord, la fameuse règle de la répétition en communication n’est pas obsolète depuis l’avènement du digital, et répéter vos messages-clés est nécessaire. En France, on verrait 1200 messages publicitaires par jour (source). Sauf que la majorité de ces messages sont oubliés instantanément, ou sous deux jours au mieux. Ce n’est pas moi qui le dis, mais Hermann Ebbinghaus, le père de la psychologie expérimentale de l’apprentissage.
La courbe de l’oubli nous montre qu’on perd plus de la moitié de l’information mémorisée après seulement 2 jours et que cette déperdition continue les jours suivants. Et à l’époque d’Hermann, nous ne recevions pas 1 200 messages de pub par jour.
Aujourd’hui, on estime qu’il faudrait répéter au moins 11 à 13 fois l’information avant d’espérer que votre cible mémorise l’existence de votre marque ou produit.
Si l’on doit autant répéter, autant varier les formats. Ensuite, vos cibles ne sont pas forcément sensibles au même canal ou au même format. Certains sont plutôt lecteurs, d’autres auditeurs, d’autres encore vont mieux réagir à des illustrations… multiplier les formats pour vos messages permettra donc de résonner avec des personnes différentes. C’est également valable en B2B, un acheteur est de toutes façons un être humain – présent sur Instagram, sur LinkedIn, sur Twitter, qui surfe sur les plateformes de balado-diffusion, qui lit ou écoute les médias plus ou moins traditionnels.
Comment appliquer la multi-utilisation des contenus ?
Personnellement, mon contenu de base est toujours créé sous format écrit, mon mode d’expression de prédilection. Mais je le porte ensuite dans ma voix, pour le podcast. Je peux aussi le résumer en 1 ou plusieurs planches, pour créer une infographie ou une story.
C’est à vous de voir le format de contenu dans lequel vous êtes le plus à l’aise, et qui parle le plus à votre cible. Ensuite, créez-vous votre routine. Par exemple : un épisode de podcast donne lieu à un article de blog, qui se décline en newsletter, puis en post LinkedIn.
Multi-utiliser, c’est varier les formats, mais aussi la forme. Si vous pouvez retranscrire votre podcast en article de blog, vous allez forcément adapter votre retranscription à ce format, en ajoutant des titres et des sous-titres, en allant chercher une requête SEO, en insérant des images et tutti quanti.
Le deuxième conseil important est de tirer le fil. Trouver la tangente. Rebondir sur un sujet connexe comme si vous parcouriez des hyperliens… Par exemple, quand j’ai lancé le podcast, j’ai appris à utiliser une plateforme d’enregistrement et de diffusion de podcast et j’en ai tiré un tutoriel.
On peut même rebondir plusieurs fois. Au début du premier confinement, j’ai proposé mes conseils de management à distance sous format vidéo à la plateforme Lik dont je suis un des mentors. Cela m’a inspiré une tribune sur le management à distance pour Excelsior. Puis j’ai proposé une tribune sur le management hybride (qui mélange présentiel et télétravail) pour Le Digital Pour Tous. 3 contenus différents – de formats différents – dans des supports différents.
Et plus rapidement que si j’avais choisi 3 sujets complètement distincts : l’effort supplémentaire pour passer de l’un à l’autre dans ce cas a été largement minimisé. Et chaque plateforme de diffusion garde un contenu 100% exclusif !
Que faire après avoir multi-utiliser son contenu ?
Multi-utiliser, c’est aussi réutiliser, mais dans une idée d’upcycling. Une fois postés, vos contenus n’ont pas à doucement s’effacer de la surface de la Terre. C’est pourquoi, 4 ans après, je reviens sur cet article de blog pour l’enrichir. Le sujet est toujours d’actualité, j’ai de nouveaux points à apporter, autant capitaliser dessus, non ?
Sur LinkedIn, beaucoup créateurs font le test de republier des posts exactement tels quels, quelques jours, semaines ou mois après leur première publication. Et ils font tous le même constat : les posts marchent quand même. La majorité de leur audience ne se rend pas compte (en moyenne, on estime que 5 % de ton audience voit ton contenu).
Le temps d’attention est une ressource précieuse, et c’est pourquoi je préfère upcycler que recycler. Je ne veux pas que mon lecteur se sente floué à la lecture d’un post qu’il a déjà lu. On peut dire la même chose de 1 000 façons différentes. Faisons preuve d’un peu de créativité.
L’effort de création reste bien moindre que lorsque vous partez d’une page blanche. Vous savez déjà le message que vous voulez faire passer, à qui et sous quel format. Si vous maîtrisez votre sujet, vous êtes capable de changer d’angle, ou d’enrichir le contenu. Votre audience appréciera.
La multi-utilisation des contenus : exemples
Parce que rien ne vaut une preuve par l’exemple, voici une sélection de multi-utilisation des contenus :
Avec plus de 250 podcasts à son actif, Aline Bartoli, fondatrice de The BBost et du podcast J’peux pas j’ai business est un très bon exemple. Chaque épisode de podcast est transformé en article de blog. D’ailleurs, on voit bien qu’elle adapte le ton à son format. L’épisode du podcast s’appelle “Pourquoi certains entrepreneurs n’arrivent pas à vendre”, tandis que l’article de blog “Découvrez comment augmenter vos ventes avec ces 6 bonnes pratiques”.
Peu après la sortie de Midjourney, Manon Verbeke, designer indépendante, a filmé un tuto vidéo pour expliquer comment créer son avatar façon Pixar. Elle en a aussi fait un carrousel LinkedIn, qui a fait plus de 200 likes. Aujourd’hui, le tuto lui sert de lead-magnet sur son site pour attirer de nouvelles inscriptions sur sa newsletter. Elle continue d’en faire la promotion ponctuellement sur ces réseaux. D’une pierre, trois coups.
Cédric Costa, solopreneur en inbound marketing, explique d’ailleurs ici comment un livre blanc lui a permis de créer :
- une dizaine de posts LinkedIn ;
- un article de blog ;
- une édition de newsletter.
On peut aussi citer l’exemple de Salesforce, qui publie régulièrement des rapports sur le client connecté (entre autres). Les données de ces rapports sont ensuite à l’origine d’articles de blog dédiés, comme ici sur les 8 étapes pour comprendre les besoins client. À ce sujet, rien ne vaut les interviews client !
Le média Brut, lui, publie tous les matins à 7 h un podcast, où il répond à une question. Ce podcast est ensuite diffusé en vidéo sur Instagram. Eh oui, de la multi-utilisation des contenus au pricing, les entreprises ont tout intérêt à s’inspirer des médias.
Multi-utiliser ses contenus dans sa stratégie de communication digitale, c’est simplement obéir à la loi Pareto : moins d’efforts de création pour plus de résultats. Parce qu’un message répété, c’est un message qui va être vu, entendu, compris et retenu par votre cible. À condition qu’il respecte les fondamentaux de la communication.
