Publié aussi sur LinkedIn (dans le cadre de ma Chronique du Confinement)
J’ai été invitée par Bruno Fridlansky à converser avec lui au sujet de la multi-utilisation des contenus. Alors j’applique mes conseils à cette conversation et vous livre quelques conseils partagés lors de cet échange.
Quelques rappels cependant avant sur la communication : produire du contenu, oui, mais pourquoi faire ?
Stratégie de communication
Le mot stratégie a été largement galvaudé ces dernières années, et il ne faut pas confondre stratégie et opérations. La stratégie, c’est définir quelques fondamentaux : pourquoi je communique, à quelles cibles, sur quels canaux, et pour passer quels messages-clés. Idéalement, on fixe également à ce moment-là des objectifs opérationnels quantitatifs (nombre de followers, nombre de retombées presse, nombre d’invitations à être speaker en conférence, etc.).
Plan de communication
Une fois la stratégie posée – et formalisée, pour s’assurer de sa bonne compréhension et de sa validation par toutes les parties prenantes concernées, en particulier celles qui vont mener à bien le plan, il faut partir en campagne… et déployer le plan de comm qui va servir la stratégie.
- La ligne éditoriale : une fois les messages “haut-niveau” posés, il faut détailler dans une charte éditoriale les sujets de prédilection, les sujets à éviter, les proportions de contenus en propre, etc.
- La charte rédactionnelle : tutoiement ou vouvoiement, tonalité, signatures, iconographie, charte graphique, typologie de contenus – et de déclinaisons de contenus -, formats… plus la charte est détaillée, plus la création de contenus sera aisée, et pourra être confiée à tous les acteurs possibles (collaborateurs, agences, freelances…) sans craindre une mauvaise interprétation. Si cet outil vous manque, n’hésitez pas à le construire au fil de l’eau, au fur et à mesure que vous créez du contenu et que vous vous posez les questions idoines – et y répondez :-).
- Le planning éditorial : la déclinaison des messages-clés et de la ligne éditoriale en contenus précis – couverture RS d’un webinar, épisodes d’un podcast, article de blog… avec déclinaisons par canal, identification des cibles prioritaires, identification aussi de la ré-utilisation possible d’un contenu sous un format différent… formats qui auront été définis dans la charte rédactionnelle.
- Les ressources nécessaires : collaborateurs internes, agences de relations presse, freelances rédacteurs rémunérés, contributeurs occasionnels qui peuvent avoir de la visibilité en échange, tout et toutes les combinaisons sont possibles, selon la technicité de vos sujets, vos ambitions, et votre budget. Si un des objectifs est de monter la visibilité de votre CEO sur un sujet clé, il faut qu’il soit signataire de vos contenus sur ce sujet…
- Les bons outils, de la création des contenus au tableau de bord, en passant par la diffusion des contenus : selon les cibles et les canaux privilégiés, les outils adéquats vont différer. CRM, marketing automation, webinar, montage vidéo, enregistrement podcast, publication sur les réseaux sociaux… De la grosse plateforme SaaS onéreuse aux outils de création d’infographie en mode freemium, tout est disponible – il faut bien définir ce qu’on veut faire, pour en déduire de quels outils on a besoin – avant de s’engager dans des abonnements ou des formations des équipes sur les outils “à la mode” pour se rendre compte que ce n’est pas adapté à nos cibles… Parfois, un tableau Excel ou des cartes Trello suffisent largement ! Je le répète, les outils sont au service de l’usage, pas l’inverse…
La multi-utilisation des contenus
Un plan de communication fourni ne nécessite pas forcément beaucoup de contenus : tout contenu est versatile ; on peut lire en podcast un article de blog, tirer une infographie avec les messages clés d’une tribune publiée sur un media tiers ou dans un livre blanc auquel on a collaboré, créer une story Instagram avec les citations percutantes d’une conférence qu’on a publié en vidéo…
Pourquoi multiplier les canaux de diffusion et donc les formats pour le même contenu ? D’abord, la fameuse règle de la répétition en communication n’est pas obsolète depuis l’avènement du digital, et répéter vos messages-clés est nécessaire. Autant varier les formats. Ensuite, vos cibles ne sont pas forcément sensibles au même canal ou au même format. Certains sont plutôt lecteurs, d’autres auditeurs, d’autres encore vont mieux réagir à des illustrations… multiplier les formats pour vos messages permettra donc de résonner avec des personnes différentes. C’est également valable en B2B, un acheteur est de toutes façons un être humain – présent sur Instagram, sur LinkedIn, sur Twitter, qui surfe sur les plateformes de balado-diffusion, qui lit ou écoute les médias plus ou moins traditionnels…
Personnellement, mon contenu de base est toujours créé sous format écrit, mon mode d’expression de prédilection. Mais je le porte ensuite dans ma voix, pour le podcast. Je peux aussi le résumer en 1 ou plusieurs planches, pour créer une infographie ou une story.
Le deuxième conseil important est de tirer le fil. Trouver la tangente. Rebondir sur un sujet connexe comme si vous parcouriez des hyperliens… Par exemple, quand j’ai lancé le podcast, j’ai appris à utiliser une plateforme d’enregistrement et de diffusion de podcast et j’en ai tiré un tutoriel.
On peut même rebondir plusieurs fois. Au début du confinement, j’ai proposé mes conseils de management à distance sous format vidéo à la plateforme Lik dont je suis un des mentors. Cela m’a inspiré une tribune sur le management à distance pour Excelsior publiée la semaine dernière. Puis j’ai proposé une tribune sur le management hybride (qui mélange présentiel et télétravail) pour Le Digital Pour Tous que vous découvrirez demain. 3 contenus différents – de formats différents – dans des supports différents… Et plus rapidement que si j’avais choisi 3 sujets complètement distincts : l’effort supplémentaire pour passer de l’un à l’autre dans ce cas a été largement minimisé. Et chaque plateforme de diffusion garde un contenu 100% exclusif !
J’espère que ces quelques rappels des règles de base vous auront servi ; n’hésitez pas à engager la conversation si le sujet vous intéresse !
