Si vous ne deviez lire qu’un seul livre pour tout comprendre à l’art du copywriting, vous liriez indubitablement Breakthrough Advertising d’Eugene Schwartz. Mais pourquoi vous auriez besoin de comprendre le copywriting avec Eugene ? Gene Schwartz vous apprend à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Et c’est le meilleur dans son domaine. Le seul bémol, c’est que ce livre est seulement accessible sur Amazon pour la modique somme de 200 €. Décryptons les 5 niveaux de conscience du client imaginés par Eugene Schwartz en 1966. Rassurez-vous, ce concept n’a pas pris une ride.
En synthèse
- Les 5 niveaux de conscience du client, théorisés par Eugene Schwartz en 1966 dans son livre Breakthrough Advertising, permettent d’adresser le bon message au bon moment selon le degré d’éveil du prospect.
- Ces niveaux vont de l’inconscient (unaware), qui ignore totalement son problème, au plus conscient (most aware), qui connaît la solution et ne nécessite qu’un dernier coup de pouce pour acheter.
- Entre les deux se trouvent trois étapes : conscient du problème (problem aware), conscient de la solution (solution aware), et conscient du produit (product aware).
- Comprendre où se situe votre client dans ce parcours permet d’adapter votre stratégie marketing et d’éviter l’erreur la plus fréquente en marketing : essayer de créer la demande plutôt que de la canaliser.
- Pour identifier le niveau de conscience de vos clients, deux méthodes sont essentielles : analyser la data (taux de conversion, provenance du trafic, impressions) et interviewer vos clients pour comprendre leur parcours d’achat.
Quelle est l’erreur n°1 en marketing ?
Je me sens obligée de commencer par un préambule. On dit souvent d’un bon marketeur qu’il pourrait vendre de la glace à un esquimau. Oui, mais non.
The greatest mistake marketers make is trying to create demand.
Eugene Schwartz
C’était vrai dans les années 60 et c’est encore vrai aujourd’hui. Pourtant, c’est une erreur que je vois encore bien trop souvent en entreprise. Créer le produit selon son idée, puis essayer de le vendre, tant bien que mal. Votre produit, votre logiciel, votre service doit répondre à un besoin, à une problématique d’une cible identifiée.
À lire aussi : Créer un produit qui se vend grâce au Product Led Growth
This is the copywriter’s task : not to create mass desire – but to channel and direct it.
Eugene Schwartz
Connaître les 5 niveaux de conscience de vos clients, c’est pouvoir adresser le message adapté au niveau d’éveil du destinataire. Si vous êtes au restaurant avec votre partenaire en train de partager un dîner romantique alors qu’il ou elle vient de vous demander en mariage, et que l’on vous interrompt pour vous dire « J’ai un super outil qui va changer la gestion de tes factures ! », il y a peu de chance que vous signez (du moins, je l’espère pour la santé de votre couple). Par contre, si on vous propose le même outil alors que vous êtes au bureau en train de faire une pause sur LinkedIn pendant que vous faites votre administratif, il y a bien plus de chances que vous sortiez la carte bleue. Simple, basique.
Quels sont les cinq niveaux de conscience de vos clients ?
1 – Inconscient du problème ou du désir (Unaware)
Attaquons le vif du sujet. Le premier stade de la conscience, c’est l’inconscience. Autrement dit, l’individu est très loin de devenir votre client. Après tout, pourquoi achèterait-il votre produit alors qu’il n’en ressent absolument pas le besoin, qu’il ne sait pas qu’il vit le problème que votre produit résout et qu’il n’a aucun désir associé ?
À ce stade-là, il n’achètera pas votre produit. Est-ce que ça veut dire qu’il ne faut pas parler à cette personne ? Ça dépend de votre budget pub et marketing. Si vous avez besoin de convertir maintenant, commencez par des prospects plus éveillés. Si vous voulez élargir votre base de client et que vous avez déjà parlé et converti les quatre autres niveaux de conscience, allez-y. Mais, gardez en tête qu’on n’achète pas une solution à un problème qui ne nous concerne pas. Vous aurez donc un gros travail d’éducation à faire.
En 2022, Swile sortait une vidéo avec le média Konbini. La start-up propose un contenu sponsorisé au thème large : “Tu préfères ? Freelance VS Salariat” pour se faire connaître, tout en faisant la promotion du salariat. Pratique quand on propose une carte destinée aux salariés. Elle s’adresse aux clients unaware.
2 – Conscient du problème (Problem aware)
L’individu sent qu’il a un caillou dans la chaussure. Il sait que quelque chose le dérange, il a identifié son problème. Par contre, il ne sait pas encore comment le résoudre. Il n’a d’ailleurs pas forcément conscience qu’il peut le résoudre. À vous de lui montrer que oui, vous pouvez accomplir son job-to-be-done. À nouveau, vous aurez un travail d’éducation à faire : vous devez convaincre votre futur client qu’une solution existe et qu’elle fonctionne.
Souvenez-vous que lorsque vous étudiez le job-to-be-done de vos clients, vous devez étudier toutes les solutions alternatives au problème à résoudre. Pas seulement celles de vos concurrents. Et fréquemment, ne rien faire et rester dans sa situation, avec son problème, est aussi une possibilité confortable. Notre cerveau adore ce qu’il connaît.
Ici, la banque pour les pros Qonto montre aux chefs (et cheffes) d’entreprises qu’ils peuvent se libérer de la gestion financière :
Qonto ne se compare pas aux autres banques, l’entreprise ne dit pas non plus être la meilleure du marché. Elle montre simplement aux professionnels qu’il est possible de simplifier la gestion de leur finance.
Même chose chez Brevo :
Le CRM marketing ne rappelle pas qu’il est l’ex-SendInBlue, il ne dit pas faire mieux que les autres. Il projette l’individu dans son désir : avoir un site e-commerce qui vend bien.
3 – Conscient de la solution (Solution aware)
Le consommateur est conscient de son problème (ou désir), il sait aussi que des solutions existent. Vous allez créer du contenu qui le guide dans son choix de solution. Eugene Schwartz décrit ce stade de conscience ainsi :
“The prospect either knows, or recognizes immediately, that he wants what the product does; but he doesn’t yet know’ that there is a product—your product—that will do it for him.”
Eugene Schwartz
Ainsi, la plateforme BackMarket fait de très bonnes pubs pour éduquer et guider le consommateur. Ce dernier sait qu’il a besoin d’un smartphone, BackMarket le redirige vers une solution reconditionnée, en appuyant sur ses valeurs écologiques :
Crédit Photo : ®Back Market via ®J’ai un Pote dans la Com
4 – Conscient du produit (Product aware)
C’est la catégorie la plus ciblée par les marketers : les consommateurs Product Aware. Ce sont des prospects tièdes. Ils savent que votre produit existe, ils sont intéressés, mais ils savent aussi qu’il existe d’autres solutions. Ils ont besoin de réassurance pour être convaincus que c’est bien votre produit qu’il leur faut.
C’est le moment de créer du contenu qui montre vos bénéfices. Vous devez les convaincre que vous avez le produit idéal pour leur besoin, comme Wix s’en charge ici :
5 – Le plus conscient (Most aware)
Cette dernière catégorie est du pain béni : elle connaît son problème, elle a étudié les solutions, les différents produits et elle sait que c’est le vôtre qu’il lui faut. Elle a besoin d’un dernier coup de pouce pour passer à l’action.
Ce type de public va être sensible au FOMO (Fear Of Missing Out). Vous pouvez lui proposer :
- un code promo ;
- un programme de parrainage ;
- un dernier appel avant de fermer les portes (de votre formation ou de votre beta-test).
Mais le FOMO n’est pas la seule solution. Une séquence mail avec une FAQ pour faire sauter ces dernières craintes et un témoignage de clients peut être tout aussi efficace.
Et parce qu’un rappel est toujours utile, même quand vous choisissez de jouer sur le FOMO, restez cohérent. Si vous dites à votre communauté que c’est sa dernière chance d’acheter votre produit à ce prix-là, ne faites pas une promo encore plus forte le mois suivant.
Comment connaître le niveau de conscience de vos clients ?
La data
Vous ne pouvez connaître le succès d’une campagne marketing seulement en prenant le temps d’analyser toutes les données à votre disposition, et pas seulement le CA généré. Vous allez vouloir aussi analyser :
- votre taux de nouveaux clients ;
- la provenance de votre trafic ;
- le nombre d’impressions ;
- votre taux de conversion ;
- votre nombre d’abonnés ;
- votre taux de clic.
Il est essentiel d’étudier quels sont les emails, les posts ou encore les Ads qui ont converti. A contrario, quels sont ceux qui n’ont pas eu un impact direct ? Utiliser un logiciel CRM peut vous aider à faciliter la récupération des données, tout comme leur analyse.
L’interview client
Oui, les CRM sont d’une très grande aide. Pourtant, il y a une chose que vous aurez toujours besoin de faire pour connaître vos clients, améliorer votre taux de rétention et même raccourcir votre Time To Value : aller leur parler. Vous aurez beau passer au crible toutes les données récoltées, vous avez besoin d’interviewer vos clients pour comprendre pourquoi ils ont choisi votre produit pour leur travail à accomplir (et pas pourquoi ils vous choisiraient dans un univers hypothétique), quel est le message ou la promesse qui les a séduit, quelle transformation ils avaient en tête, mais aussi, quel a été le chemin parcouru entre la découverte du besoin jusqu’au choix de la solution et son utilisation.
Il y a une autre catégorie intéressante à interroger : celle qui n’a pas acheté. Si vous avez effectué une campagne email, il est intéressant d’envoyer un mail post-campagne pour savoir pourquoi ils n’ont pas sorti leur CB. Est-ce qu’ils n’étaient juste pas concernés par ce produit, ou est-ce qu’il y a autre chose qui les a retenus ?
Retrouvez mon livre blanc sur la découverte client pour apprendre à mener des interviews fructueuses pour votre entreprise.
Aujourd’hui encore, ce livre d’Eugene Schwartz reste le livre de chevet des copywriters, mais il est aussi utile pour tout dirigeant qui souhaite faire croître son business. La prochaine fois que vous brainstormez sur votre stratégie de communication, gardez ce point essentiel en tête : où en est votre prospect ? Définissez votre besoin, vos objectifs et votre budget pour savoir à qui vous pouvez, et devez, parler. Souvenez-vous qu’un visiteur peut mettre jusqu’à quatre à six mois pour devenir client. Ne lésinez pas sur le contenu éducatif. D’ailleurs, vous devriez aussi vous demander à quel niveau de sophistication est votre marché ? Plus vous comprendrez le job à accomplir et la transformation souhaitée, même celle qui est à première vue cachée, mieux vous parlerez à votre cible (même celle qui ne le sait pas encore).
Questions / réponses
Qu’est-ce que les 5 niveaux de conscience du client ?
Les 5 niveaux de conscience du client sont un concept développé par Eugene Schwartz en 1966 qui décrit le parcours mental d’un prospect depuis l’inconscience totale de son problème jusqu’à l’achat. Ces niveaux permettent d’adapter votre message marketing selon le degré d’éveil de votre audience.
Quelle est l’erreur la plus fréquente en marketing selon Eugene Schwartz ?
L’erreur la plus courante est d’essayer de créer la demande. Un bon marketeur ne crée pas le désir chez les consommateurs, il le canalise et le dirige. Votre produit doit répondre à un besoin existant d’une cible identifiée, pas tenter de forcer l’achat.
Faut-il cibler les clients inconscients (unaware) ?
Cela dépend de votre budget marketing et de vos objectifs. Si vous avez besoin de convertir rapidement, concentrez-vous d’abord sur les prospects plus éveillés. Les clients inconscients nécessitent un important travail d’éducation et ne convertiront pas immédiatement. Ne les ciblez que si vous avez déjà converti les autres niveaux de conscience et que vous souhaitez élargir votre base client.
Comment adapter son message selon le niveau de conscience ?
Pour les prospects conscients du problème (problem aware), montrez qu’une solution existe. Pour ceux conscients de la solution (solution aware), guidez-les vers votre produit spécifique. Pour les prospects conscients du produit (product aware), présentez vos bénéfices et différenciateurs. Pour les plus conscients (most aware), donnez un dernier coup de pouce avec une offre, un témoignage ou une FAQ.
Comment identifier le niveau de conscience de mes clients ?
Deux méthodes complémentaires : analyser vos données (taux de nouveaux clients, provenance du trafic, impressions, taux de conversion, nombre d’abonnés, taux de clic) et interviewer vos clients pour comprendre leur parcours réel. Interrogez aussi ceux qui n’ont pas acheté pour identifier les freins.
Qu’est-ce que le niveau « Most Aware » et comment le convertir ?
Les prospects « most aware » connaissent leur problème, ont étudié les solutions et savent que votre produit leur convient. Ils ont juste besoin d’un dernier coup de pouce : un code promo, un programme de parrainage, un dernier appel avant fermeture, ou une séquence mail avec FAQ et témoignages. Attention à rester cohérent dans vos offres promotionnelles.
Combien de temps faut-il pour qu’un visiteur devienne client ?
Un visiteur peut mettre entre quatre et six mois pour devenir client. C’est pourquoi il est essentiel de ne pas lésiner sur le contenu éducatif et d’accompagner vos prospects tout au long de leur parcours de conscience.
Crédits
Illustration Midjourney : /prompt an arrow hitting its target, dark background –s 100 –ar 3:2
Graphique : création Canva
