Le pricing reste le parent pauvre des 4P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) pour de nombreuses entreprises. Et au-delà de fixer le prix, déjà peu étudié en profondeur, elles sont encore plus rares à faire l’effort d’évaluer la bonne stratégie d’activation de croissance grâce au pricing. Pourtant, ça peut être un levier clé d’augmentation du nombre d’utilisateurs et de la marge, surtout pour un SaaS.
Le secteur qui a tout compris aux stratégies d’activation de croissance ? Les medias. Les SaaS peuvent s’en inspirer.
En synthèse
- Les stratégies d’activation de croissance par le pricing sont sous-exploitées par les SaaS, alors que le secteur des médias a développé une expertise précieuse dans ce domaine dont les entreprises technologiques peuvent s’inspirer.
- Les cinq stratégies d’activation de croissance incluent : Freemium (accès permanent à certaines fonctionnalités), Free Trial (période d’essai gratuite), Paid Trial (essai payant à prix réduit), Money Back Guarantee (satisfait ou remboursé) et Consultation (démo ou formation)
- Le choix de la stratégie dépend de l’intuitivité du produit, des investissements nécessaires au démarrage, du potentiel de network effect et du risque d’abus
- La mise en œuvre nécessite d’anticiper les ressources pour le service client et l’onboarding, de mettre en place des outils de collecte de données et de préparer les étapes de conversion
Le business model d’abord
Avant de parler d’activation de croissance, parlons de modèle d’affaires. Le premier choix est de décider si la plateforme sera complètement gratuite pour ses utilisateurs – et financée par la publicité ou autres types de financements comme les dons (on pense bien sûr au Guardian côté media sur ce modèle), ou si tout ou partie des fonctionnalités et services seront accessibles moyennant finance pour les utilisateurs.
La comparaison avec les medias commence ici, mais ne s’y arrête pas. Et c’est d’ailleurs en cas de choix de devenir payant que c’est le plus intéressant !
Les 5 stratégies d’activation de croissance
Freemium
Le freemium n’est pas un prix. C’est une stratégie qui consiste à garder en permanence une partie des fonctionnalités d’un SaaS accessibles à des utilisateurs non facturés pour cela.
Cela correspond en media à la stratégie par exemple de Sifted, qui propose une partie des articles en accès libre, tandis que d’autres sont réservés aux abonnés.
La limitation peut être sur d’autres critères, comme par exemple HBR qui limite le nombre d’articles accessibles gratuitement par mois – la variété des modèles de freemium media rappelle aux SaaS que les décisions de limitations associées au tier gratuit peut se faire sur de nombreux aspects (nombre d’utilisateurs, stockage, fonctionnalités, nombre de projets…).
Free trial, ou période d’essai gratuite
L’essai gratuit est courant – tant en media qu’en SaaS. Proposer l’accès à l’intégralité de la valeur du produit pendant un temps donné peut être très efficace – dans certaines conditions.
Paid trial, ou essai payant
L’essai payant, moins utilisé en SaaS, est très pratiqué en media. Le New York Times propose de découvrir l’intégralité des publications pour une somme modique les premiers mois. Cela a le double avantage de baisser la barrière à l’entrée pour le client, d’assurer un revenu minimum, et surtout de ne pas « offrir » gratuitement un contenu dont l’image doit rester à forte valeur pour les lecteurs. Une leçon de branding à retenir pour certains SaaS…
Money Back Guarantee, ou « Satisfait ou Remboursé »
Le « Satisfait ou Remboursé » n’a pas toujours une bonne image, car il est souvent associé à des conditions en « petits caractères » difficiles à appliquer. Pourtant, il peut aussi baisser les barrières à l’entrée. Côté medias, c’est très peu utilisé. Blendle, une appli qui permet la lecture de nombreux médias aux Pays-Bas, s’y est essayé à ses débuts (ils sont depuis passé en essai gratuit).
Consultation, ou démo
La démonstration est utile en SaaS, parfois d’ailleurs en introduction à un essai (gratuit ou payant). C’est une spécificité SaaS qui n’a pas d’équivalent dans le secteur des medias.
Comment choisir ?
Pour un Saas, il faut se poser quelques questions sur le produit et la typologie de clients ciblés pour pouvoir sélectionner la stratégie la plus efficace.
- Si le produit est intuitif et ne nécessite pas d’investissements particuliers de la part du client (set-up, import de données) au démarrage, et surtout si il permet un “network effect” qui va faire boule de neige (comme par exemple DropBox qui envoie un lien et fait découvrir le produit à de nouveaux utilisateurs), le freemium est sans doute une excellente option.
- Si le produit est intuitif, ne nécessite pas d’investissements particuliers (set-up, import de données) au démarrage, mais a peu de « network effect ». Si l’utilisateur est le décideur, et ne peut pas être “abusé”, le free trial doit être envisagé.
- Si le produit est intuitif, etc. mais que l’usage peut être abusé, alors le paid trial est recommandé pour éviter les abus.
- Pour les produits plus complexes, on peut privilégier le Money Back Guarantee si l’utilisateur est le décideur final.
- La Consultation (ou démo) est utile si le produit est vraiment compliqué à appréhender ou si les choix de modules nécessitent une explication spécifique.
Un dernier conseil
Il ne suffit pas de choisir la bonne stratégie, il faut aussi bien l’exécuter. Il faut donc surtout bien préparer la mise en œuvre et l’exploitation du modèle choisi pour optimiser ses résultats.
- Anticiper les ressources pour gérer la charge en service client, onboarding, etc… Et rendre les clients le plus autonome possible, avec FAQ, tutos et autres vidéos, alimentés au fur et à mesure des demandes entrantes.
- Mettre en place les outils pour collecter les données sur le tunnel de conversion et sur l’usage du produit.
- Préparer en amont les étapes de conversion, en exploitant les données d’usage produit par exemple pour mieux cibler les clients les plus susceptibles de convertir sans promotion.
Et surtout, ne pas hésiter à se reposer ces questions au fur et à mesure du déploiement de la roadmap produit !
Cadeau Bonux, mon épisode de Marketing Square sur ce sujet :
Questions / réponses
Quelle est la différence entre pricing et stratégie d’activation de croissance ?
Le pricing concerne la fixation du prix du produit, tandis que les stratégies d’activation de croissance définissent comment donner accès au produit pour maximiser l’acquisition d’utilisateurs et la conversion. Le Freemium, Free Trial, Paid Trial, Money Back Guarantee et Consultation sont des stratégies d’activation, pas des modèles de pricing. Elles constituent un levier clé pour augmenter le nombre d’utilisateurs et la marge, particulièrement pour les SaaS.
Qu’est-ce que le Freemium et quand l’utiliser ?
Le Freemium maintient en permanence une partie des fonctionnalités accessibles gratuitement aux utilisateurs. Cette stratégie est efficace si le produit est intuitif, ne nécessite pas d’investissements au démarrage et génère un network effect comme DropBox. Les médias comme Sifted et HBR l’utilisent en limitant soit le contenu accessible, soit le nombre d’articles par mois. Les limitations peuvent porter sur les utilisateurs, le stockage, les fonctionnalités ou le nombre de projets.
Pourquoi choisir un Paid Trial plutôt qu’un Free Trial ?
Le Paid Trial est recommandé quand le produit peut être exploité abusivement par des utilisateurs peu scrupuleux, tout en restant intuitif et ne nécessitant pas d’investissements importants au démarrage. Le New York Times utilise cette stratégie avec un tarif modique les premiers mois. Cela présente trois avantages : baisser la barrière à l’entrée, assurer un revenu minimum et préserver l’image de valeur du contenu ou produit.
Comment les médias inspirent-ils les stratégies de pricing des SaaS ?
Les médias maîtrisent parfaitement les stratégies d’activation de croissance que les SaaS exploitent insuffisamment. Sifted et HBR démontrent la variété des modèles Freemium possibles, le New York Times illustre l’efficacité du Paid Trial pour valoriser le contenu, et le Guardian montre qu’un modèle entièrement gratuit financé par les dons peut fonctionner. Ces exemples rappellent aux SaaS la diversité des approches possibles au-delà du simple Free Trial.
Quels critères utiliser pour choisir sa stratégie d’activation ?
Quatre critères principaux : l’intuitivité du produit, les investissements nécessaires au démarrage (setup, import de données), le potentiel de network effect et le risque d’abus. Si le produit génère un network effect, privilégiez le Freemium. Si l’utilisateur est le décideur sans risque d’abus, optez pour le Free Trial. Si l’usage peut être détourné, choisissez le Paid Trial. Pour les produits complexes, envisagez le Money Back Guarantee ou la Consultation selon le niveau de complexité.
Quelles sont les erreurs à éviter dans la mise en œuvre ?
Choisir la bonne stratégie ne suffit pas, l’exécution est cruciale. Les erreurs principales incluent : ne pas anticiper les ressources nécessaires pour le service client et l’onboarding, ne pas rendre les clients autonomes avec FAQ et tutoriels, ne pas mettre en place d’outils de collecte de données sur le tunnel de conversion et l’usage du produit. Il faut également préparer les étapes de conversion en exploitant les données d’usage pour cibler les clients susceptibles de convertir sans promotion.
Faut-il réévaluer sa stratégie d’activation au fil du temps ?
Oui, absolument. Il est essentiel de se reposer ces questions au fur et à mesure du déploiement de la roadmap produit. Les stratégies d’activation doivent évoluer avec la maturité du produit, les retours clients et les nouvelles fonctionnalités. La collecte de données sur le tunnel de conversion et l’usage du produit permet d’optimiser continuellement les résultats et d’ajuster la stratégie selon les performances observées.
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