Publié aussi sur LinkedIn (dans le cadre de ma Chronique du Confinement)

Je ne sais pas comment vous vivez ce confinement. Nous ne sommes pas tous égaux, en termes d’espace-temps réservé à vos activités pro versus les responsabilités personnelles, en termes d’intensité d’activité professionnelle, en termes d’accompagnement managérial à l’installation dans une « nouvelle » routine si possible…

Mais si vous n’êtes pas dans la partie des actifs « au front », que ce soit sur le terrain – éboueurs, soignants, livreurs, commerces alimentaires, chauffeurs routiers, techniciens de maintenance de nos installations télécoms ou énergie, usines de production de masques et de gel hydro-alcoolique, et j’en oublie – ou depuis chez vous pour piloter à distance ce type d’activité, vous faites partie des gens qui soit organisent des webinars soit sont invités à des webinars.

Comme beaucoup d’éléments de notre nouvelle vie, les webinars existaient avant. Mais à présent ils sont partout : dans les fils notre LinkedIn, dans les newsletters de marques B2C, et même sur les Instagrams de célébrités, sans forcément en porter le nom.

Une production de contenus… intense

Tous les contenus existants sont donc revus à l’aune de ce format pourtant ancien, remis au goût du jour par les circonstances. Des formations, des présentations d’outils, des conférences, des meet-ups amputés de leur partie « réseautage », des cours de yoga ou Pilates… Tout ou presque est adapté à une présentation par écran interposé, avec relativement peu d’interactions avec les participants, limitées le plus souvent à l’écrit, avec un modérateur qui présente les questions à l’intervenant principal dans le meilleur des cas.

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Cela a plongé de nombreuses équipes dans des brainstorming et autres méthodes de génération d’idées pour produire du contenu propre à maintenir le lien avec les clients existants, faire découvrir la marque à des prospects, contribuer à la notoriété de la marque chez toutes les cibles, ou même remplacer un produit présentiel en offre alternative digitale.

Pour être efficace, il faut donc que le webinar réponde à 3 critères : la cohérence avec la raison d’être de l’entreprise organisatrice, la pertinence du contenu pour les préoccupations des cibles concernées, qu’elles soient déjà clientes ou pas, et la faisabilité coûts / délais bien sûr. Une véritable offre de services en fait, avec son ciblage, son « product / market fit », son pricing le cas échéant, ses canaux de distribution, et sa promotion… au service de l’acquisition ou de la relation client.

La cohérence avec la raison d’être

On ne le dira jamais assez, tout contenu produit par une marque doit être le reflet des valeurs, et servir la raison d’être. Sans être « entreprise à mission », toute entreprise doit définir sa mission, sa raison d’être bien au-delà de son produit ou service actuel. Êtes vous un organisateur d’événements professionnels ou un spécialiste de la mise en relation ? Proposez-vous un outil de gestion d’agenda ou êtes-vous un accélérateur de productivité ? Êtes-vous un opérateur de tourisme ou un créateur d’émotions ?

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Au-delà de ces appellations qui peuvent parfois prêter à sourire, (re)définir votre coeur de proposition, au-delà de vos produits ou services existants, est important pour « ouvrir » les chakras et réussir à voir au-delà de votre quotidien, surtout s’il est perturbé par les événements actuels.

La pertinence pour vos cibles

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Il faudrait peut-être là aussi sortir de vos habitudes et re-visiter votre ciblage, car la situation actuelle peut ouvrir des opportunités sur des segments non ciblés jusque-là. Mais il faut a minima s’intéresser à la pertinence du contenu par rapport aux préoccupations de vos cibles existantes pendant cette crise. Un soutien à la compréhension des aides pour la cible entrepreneurs, des activités pour occuper les enfants pour la cible familles, sont des exemples simples, si tant est qu’ils soient cohérents avec votre positionnement, cf. le point ci-dessus.

La faisabilité coûts / délais

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La grande question du moment pour de nombreux chefs d’entreprises est la gestion du cash. Cash is king, encore et toujours, et plus encore.

Les coûts liés à la production d’un webinar sont donc à évaluer finement : coût de plateforme – même si certaines ont mis gracieusement leurs outils à disposition en cette période -, coûts de production du contenu éventuellement s’il n’existe pas – même s’il ne s’agit que de temps passés par vos équipes…

Et bien sûr les délais nécessaires. Si vos idées demandent un temps important, qui risque de rendre votre contenu obsolète au moment où il sera enfin prêt, pas la peine de vous lancer. Cependant, même si vous n’avez pas encore produit votre webinar, il est encore temps d’y réfléchir puisque les recommandations de distanciation sociale perdurent bien au-delà du 11 mai, même si les détails du début du déconfinement ne sont pas encore dévoilés au moment où j’écris cet article.

Un moyen de sortir du lot : engager des conversations

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Bien sûr, même si vous avez bien réfléchi aux questions ci-dessus, vous avez un dernier challenge à relever : émerger au milieu des sollicitations innombrables auxquelles sont soumises vos cibles, dans leur vie personnelle avec les responsabilités familiales ou parce que d’autres entreprises ont les mêmes cibles que vous – sans forcément être vos concurrents d’ailleurs – qui ont aussi de bonnes idées. C’est là que tout le talent de vos équipes marketing entre en jeu, et que vos clients ou collaborateurs ambassadeurs peuvent être des relais non négligeables – autant que des sources de génération d’idées ou de production de contenus d’ailleurs.

Je l’écrivais dans l’épisode 19, la « mode » des webinars va à l’encontre de ma conviction profonde que l’être humain a besoin d’engagementd’échanges, et qu’on est plus intelligents à plusieurs. Une bonne façon de sortir du lot au milieu de cette pléthore de webinars est donc de proposer un format différent : plus ouvert aux échanges, plus propice à la génération d’idées non convenues, plus à même de ne pas suivre un chemin tout tracé et de surprendre et donc de marquer les esprits…

Quelles qu’aient été les prises de parole choisies pendant le confinement – webinars, newsletters, podcasts… ou rien du tout (!), il vous faut à présent organiser le début du déconfinement – même si vous n’êtes pas encore concerné – et préparer le contenu pertinent pour rester à l’esprit de vos cibles prioritaires. C’est donc le moment de bien réfléchir à la (re)prise de parole !

Je fais partie de nombreux réseaux de consultants indépendants qui proposent des heures #solidaires pour accompagner les chefs d’entreprise en ces périodes compliquées, et serai ravie d’être – bénévolement – une de vos caisses de résonance sur le sujet. On en discute ?

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