Publié aussi sur LinkedIn (dans le cadre de ma Chronique du Confinement)
J’ai longuement hésité sur le sujet du jour. Entre la problématique technique, éthique, juridique d’une appli de suivi de nos interactions sociales dans un but louable de prévention et gestion sanitaire, et des sujets plus proches de mon coeur d’expertise, sur la communication des marques en cette période. J’ai choisi de parler de ce que je connais le mieux, plutôt que de mes réflexions et inquiétudes sur un outil dont nous ne connaissons de plus pas encore bien les contours, et sur lequel commenter n’apporterait sans doute rien de plus qu’un exutoire à mes questionnements.
Ce matin, j’ai écrit le billet d’introduction du podcast Le Digital Pour Tous sur Le meilleur et le pire des marques pendant le confinement. J’avais donc fait quelques recherches hier sur le sujet, alimentée également par d’autres contributeurs réguliers #deLaRoom et les commentaires sous le tweet d’avant-émission. Mais je me suis rendue compte que nous avions beaucoup parlé des initiatives de production, de communication, de marketing relationnel sur les réseaux sociaux ou en emailing, un peu façon “comm de masse”, comme si le #Covid19 nous avait tous fait repartir dans les années 80. Après tout, on regarde à nouveau des films de De Funès en famille en linéaire, alors…
L’importance de l’intelligence client
Parmi mes activités de slasheuse, je suis intervenante dans l’enseignement supérieur dans plusieurs écoles de ma belle ville de Bordeaux. L’un des cours que j’enseigne s’intitule Client Intelligence, en M2. Il se trouve que je suis entre les 2 jours de ce module, délivré en plein confinement sur une plateforme collaborative mise en place en un temps record par l’école en question, qui a bénéficié de l’expérience acquise par les campus parisiens du groupe auquel elle appartient pendant les grèves de Décembre.
Je fais partie des nombreux marketeurs convaincus par l’intérêt pour les marques d’augmenter leur connaissance client afin de délivrer la meilleure expérience possible d’abord, d’optimiser leurs ressources ensuite. Dans le plus grand respect de la loi et de l’éthique en ce qui concerne la collecte, le stockage, et l’exploitation des données bien évidemment – je savais que ce sujet de Data allait s’immiscer dans un article aujourd’hui…
Segmentations, clustering, personnalisation des messages
Est-ce la période pour créer des segments différents ? Depuis le début du confinement et de cette période si particulière, comme je le disais à l’épisode 6 de cette chronique, j’ai reçu pléthore de mails de marque, y compris de certaines avec lesquelles je n’étais plus en contact du tout depuis des mois voire des années, dans un sens comme dans l’autre. Signe de la reprise de la “non-segmentation” s’il en est.
Mais est-ce vraiment la bonne approche ? Existe-t-il des éléments permettant d’affiner ses envois, en fréquence, en contenu, en objet, comme la majorité des marques le font régulièrement d’habitude ?
Il me semble que oui. Les bons vieux critères d’intérêt (ouverture, clics) devraient permettre a minima une diminution de fréquence. Certaines interactions client, comme par exemple le choix de s’afficher en “mode vacances” sur des plateformes de vente de seconde main, devraient également être prises en compte. Je suis depuis le début de ce confinement en “mode vacances”, et pourtant j’ai reçu le mail me conseillant de l’activer si je ne voulais pas reprendre les ventes jeudi sur une des plateformes de ce type qui m’informe ce matin avoir décidé de reprendre l’activité pourtant stoppée depuis plusieurs semaines.
Sans doute ai-je une sensibilité exacerbée sur ce sujet et je remarque plus que d’autres destinataires de ces messages leur manque de pertinence. Mais tout le monde remarque la pertinence, en revanche. Et si certaines marques appliquent avec intelligence la bonne adaptation des messages en fréquence et en contenu, elles ne pourront que mieux pérenniser le lien qu’elles ont tissé avec leur clients et abonnés.
Et vous, avez-vous commencé à personnaliser votre marketing relationnel depuis le début du #confinement ? Avez-vous des bonnes pratiques à nous partager ? Je serai ravie qu’on échange sur le sujet !
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