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Ah, le marketing… Marketing stratégique, développement produits, positionnement, marketing digital d’acquisition, brochures et sites web, gestion de la marque, études de marché, communication off et online… Le terme « marketing » regroupe selon la personne qui l’emploie tout ou partie de sa définition première.

Le marketing est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Il regroupe donc l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés

Son objectif : créer de la valeur, bien sûr, pour l’entreprise et pour les clients ciblés, et s’assurer de la meilleure expérience client possible à tous les points de contacts.

Mais aujourd’hui, dans de nombreuses entreprises, de la start-up / TPE à l’ETI, le département marketing est souvent focalisé sur la partie opérationnelle du métier (webmarketing, communication, …). Il est même rattaché dans certains cas à une direction « des opérations », sans prise en compte de la dimension stratégique du métier.

LinkedIn et l’ensemble du Web regorgent d’articles qui détaillent les pour et contre l’internalisation – ou l’externalisation, au choix – du « marketing ». Mais là encore, ces articles ne parlent trop souvent que de ce côté opérationnel.

Cet article s’intéresse au rôle « complet » du marketing, et les bénéfices et inconvénients à son internalisation.

Vous avez dit Marketing ?

Dans les offres d’emploi de Chief Marketing Officer (ou son presqu’équivalent français Directeur Marketing), on trouve majoritairement des rôles d’exécution pour atteindre des objectifs fixés par un autre département ou le dirigeant. Développer le webmarketing sur un produit développé dans une autre équipe. Fournir des éléments de marketing de commercialisation digital et/ou offline à l’équipe commerciale qui fixe seule les prix. Piloter la communication sur des canaux digitaux et/ou offline choisis par le dirigeant pour émuler la concurrence…

Le mix marketing

Pourtant, le Chief Marketing Officer peut – et même devrait – être un des artisans majeurs de la croissance de l’entreprise : comprendre le marché, comprendre les besoins et désirs des clients, recommander les domaines d’activités stratégiques sur lesquels se concentrer; concevoir la stratégie marketing adaptée – segmentation, positionnement, proposition de valeur, pour ensuite élaborer le fameux – mais de plus en plus souvent oublié – mix marketing (illustré ci-contre).

Produit – dont la marque est un composant-clé, Prix, Distribution, et Promotion (dont entre autres le marketing digital, le marketing de commercialisation, et la communication donc, parties intégrantes du marketing). À ce titre, il collabore avec la direction commerciale pour une stratégie go-to-market efficace, et, pour un parfait alignement face au client, il est même souvent utile qu’il pilote ou collabore étroitement également avec le service client et/ou la relation client – dans le cadre de la mise en œuvre du marketing de fidélisation et de la meilleure expérience client possible à tous les points de contacts.

Avec ces responsabilités bien plus larges que celles que porte la majorité des responsables marketing actuels, le CMO fait partie de l’équipe dirigeante, et collabore avec les autres C-level de l’entreprise (commerce, finance, production, logistique, R&D, RH sur la « marque employeur » parfois, …).

Ce rôle est donc senior, mais de nombreuses entreprises ne le jugent pas utile :

  • par méconnaissance de l’exhaustivité du rôle
  • parce que le.la dirigeant.e a déjà des compétences sur ces sujets – et ne ressent donc pas besoin de les déléguer
  • par manque de budget pour un profil senior
  • parce que tout va bien sans… jusqu’à ce que ça n’aille plus bien sûr

Et pourtant

Si dans la majorité des cas, l’entreprise peut – ou croit pouvoir – se passer de cette fonction, il y a cependant des étapes dans la vie de l’entreprise auxquelles ce rôle est particulièrement utile. On peut résumer ces cas à deux grandes catégories : la volonté de croissance ou la volonté de mieux rentabiliser ses actions.

Par exemple :

  • Lancement d’un nouveau produit – voire pivot de l’offre ou changement de cibles – donc changement des domaines d’activités stratégiques
  • Accélération souhaitée de la croissance, ou au contraire plateau atteint dans la croissance… à dépasser
  • Arrivée d’un nouveau produit concurrent ou de substitution sur le marché cible
  • Ouverture de nouveaux marchés (géographiques par exemple)
  • Recherche d’optimisation et d’efficacité…

Autant de sujets qui nécessitent une prise de hauteur avant l’exécution, et qui peuvent être particulièrement chronophages pour le.la dirigeant.e s’il.elle assume ces responsabilités seul.e d’ordinaire.

Le CMO, interne ou externe alors ?

Vous l’aurez compris, le CMO senior est une ressource-clé pour l’entreprise, mais pas forcément de façon internalisée à temps plein. Alors, comment décider s’il vaut mieux internaliser ou externaliser la fonction, voire choisir un CMO interne à temps partagé ?

CMO interne à temps plein : les avantages

Un CMO interne apporte beaucoup de confort au.à la dirigeant.e :

  • Adéquation culturelle à l’entreprise
  • Synergies avec les autres départements – commerce, production, logistique, finance…
  • Alignement permanent avec la vision stratégique du dirigeant
  • Réactivité et flexibilité dans un contexte changeant
  • Excellente connaissance des produits de l’entreprise

Ce n’est pas forcément la meilleure solution pour toutes les entreprises, cependant, ne serait-ce que pour des raisons budgétaires…

CMO externe : les avantages

Il existe aussi des situations dans lesquelles un CMO externe répond aux circonstances particulières de l’entreprise :

  • Besoin de vision stratégie 360° ponctuelle pour un événement précis : lancement d’un nouveau produit, investigation d’un nouveau marché, pivot…
  • Besoin sur un temps donné de piloter les prestataires d’exécution existants ou de les challenger pour les rendre plus efficaces
  • Apport d’un regard neuf et d’expertise d’autres secteurs pour faire évoluer ce qui existe
  • Maîtrise budgétaire bien sûr

CMO internalisé à temps partagé : les avantages

Cette version « hybride » du CMO, permet de concilier certains des avantages des deux extrêmes :

  • Maîtrise budgétaire bien sûr : accompagnement possible sur quelques jours par mois – voire par semaine au long cours, mais à un moindre coût que le même profil senior internalisé à plein temps
  • Présence « au long cours » pour piloter les équipes d’exécution internes ou prestataires et optimiser leur rentabilité
  • Réactivité aux côtés du dirigeant face aux événements externes ou internes qui nécessitent une réponse rapide et efficace

En synthèse

Si vous n’êtes pas – encore – convaincu de l’intérêt d’un CMO interne à temps plein à vos côtés, ou si la taille de l’entreprise à date ne permet pas une embauche à ce niveau de seniorité, un accompagnement externe peut être une bonne première étape pour apprécier l’apport de ces compétences autour d’un sujet précis comme les exemples cités plus haut.

Si vous avez un environnement concurrentiel mouvant, une roadmap de lancement de produits fournie, une volonté de croissance affirmée… alors internaliser un CMO, pourquoi pas à temps partagé dans un premier temps – pour des raisons de flexibilité budgétaire, peut être d’ores et déjà un choix intéressant, qui sera normalement rentabilisé rapidement par les apports de compétences et le meilleur pilotage de vos investissements marketing au sens large.

De l’autre côté du miroir

J’ai été CMO à l’interne pendant de nombreuses années dans des entreprises variées. Je suis à présent CMO externe pour des secteurs très divers…

Être externe apporte un apprentissage permanent de par la variété des secteurs et sujets, une prise de recul nécessaire constante, une veille obligatoire des évolutions des méthodes et outils… qu’on devrait bien sûr avoir en interne, mais qu’on délaisse trop souvent dans le feu de l’action. Mais avec deux manques majeurs : s’inscrire dans un projet dans la durée aux côtés d’une équipe dirigeante, et transmettre mon expérience et faire monter en compétences des équipes.

Donc de l’autre côté de la barrière, difficile aussi de choisir !

Vous en pensez quoi ?

Dirigeants, quelle est votre organisation actuelle ? Que pensez-vous de l’internalisation ou de l’externalisation de la fonction CMO au sens large ? Engageons la #conversation !

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