Publié aussi sur LinkedIn (dans le cadre de ma Chronique du Confinement)
Si vous avez lu les précédents articles de cette chronique, et/ou si vous suivez mon podcast Revues et Corrigées (sur toutes les bonnes plateformes de balado-diffusion) depuis le début du confinement, vous savez que ma conviction profonde est qu’en tant qu’individus, nous sommes confrontés au mélange des genres depuis que nous vivons en une seule unité de lieu toutes nos vies : familiales, professionnelles, amicales, intérieures…
Si ces efforts d’équilibre à mener sur un plan individuel peuvent être parfois compliqués voire épuisants mentalement – et physiquement, les entreprises sont amenées elles aussi à devoir trouver le – les bons équilibres dans leur gestion et leur communication.
Les équilibres de gestion occupent encore certainement les entreprises très impactées par les obligations de fermeture ou à la trésorerie fragile, et vont dans tous les cas occuper toutes les entreprises pour la préparation de la reprise. Mais les équilibres de communication sont tout aussi complexes, et encore plus perturbés par l’annonce de la date du 11 mai sans contours précis. Car le discours de lundi soir a précipité de nombreux chefs d’entreprise à préparer la reprise alors même que nous ne savons – toujours – pas comment le déconfinement va être organisé. Et qui dit reprise dit communication.
La checklist avant de communiquer
Je n’ai bien entendu pas les réponses à toutes les questions sur le sujet. Parce que je n’ai jamais toutes les réponses, et surtout parce qu’elles n’existent pas de façon absolue. Mais je me suis dit que j’allais essayer de vous proposer les questions que vous devez vous poser avant d’entamer la rédaction du plan de communication de la reprise.
Les bons vieux réflexes du marketing 101 restent une bonne grille de lecture et de vérification des fondamentaux… Quelle est mon offre ? Qu’apporte-t-elle de différenciant ? À quelles cibles ? Quels sont les meilleurs canaux de distribution pour faciliter l’accès de ces offres à ces cibles ? Quels sont les meilleurs canaux de communication sur ces cibles post-confinement ? J’essaie de vous mettre quelques questions à peu près rangées ci-dessous.
- Segmentation / Ciblage : est-ce que tous vos segments de clients sont bien concernés par le déconfinement ? Par géographie, classe d’âges… Est-ce que tous les usages de vos produits ou services seront possibles d’un coup ou au fur et à mesure ?
- Produits / Services : est-ce que tous vos produits seront utiles ou désirables dès la sortie ? Au-delà de la possibilité de les proposer, est-ce qu’ils seront pertinents dans la phase sans doute hybride par laquelle nous allons passer ? Si non, est-ce qu’une variation est possible ? Est-ce que les variations d’offres déjà mises en place pendant le confinement seraient intéressantes à conserver ? Si oui, pendant combien de temps ? Est-ce qu’ajouter des services – financement par exemple – serait pertinent par rapport au nouveau paradigme envisagé ?
- Prix : est-ce que vos cibles ont conservé le même pouvoir d’achat ? Est-ce que le fameux biais d’ancrage sera à l’oeuvre car les produits de substitution du confinement auront démontré un rapport qualité-prix compétitif ?
- Distribution : est-ce que vos canaux “d’avant” restent légitimes ? Si vous faites partie de ces entreprises qui se sont mises à l’e-commerce en confinement, allez-vous le pérenniser ? L’étendre à d’autres gammes de produits et services ? Est-ce que certains de vos intermédiaires ont eux aussi changé de prisme ?
- Promotion : est-ce que vous allez organiser des offres spécifiques temporaires pour la reprise (produits et/ou prix) ? Est-ce que vous pouvez organiser des promotions ou animations à travers vos distributeurs pour travailler de concert à la création de trafic en magasin ? Quels objectifs de communication vont être le plus important, notoriété ou conversion ? Quels canaux de communication seront les plus pertinents par rapport à vos cibles ? Quelles animations commerciales résonneraient avec vos cibles tout de suite après le confinement ?
- Comportement client : là, c’est la grande inconnue. Euphorie de la sortie avec grands rassemblements dans la limite de la légalité – à domicile, ou prudence de mise avec des sorties plus nombreuses certes mais toujours une grande distanciation sociale y compris dans la sphère privée ? Est-ce que les consommateurs vont se limiter à l’essentiel le temps de savoir comment leur pouvoir d’achat est impacté de façon durable ou pas à l’issue du confinement, ou au contraire se précipiter sur des achats moins impérieux, de plaisir, pour compenser une longue période de “jeûne” ? Les différents scenarii doivent être envisagés, les comportements pouvant de plus être différents selon les cibles, et une veille sur le sujet mise en place – de nombreux instituts commencent à s’y atteler.
- Et enfin, ou plutôt, au début, votre point de départ : selon les messages que vous avez passé à vos différentes communautés (salariés, fournisseurs, clients, prospects, abonnés, followers…) depuis le début du confinement, votre “rampe de lancement” ne sera pas la même. Si vous n’avez pas du tout communiqué, commencez dès à présent – avec une ligne éditoriale non commerciale dans un premier temps. Si vous avez mis en place du marketing relationnel adapté à la situation avec un fort taux d’engagement observé, c’est le moment de capitaliser sur vos bons résultats, bien sûr, mais en restant cohérent avec les messages passés et les postures adoptées pendant la période.
- Et l’équilibre dans tout cela, alors ? Vous l’aurez sans doute compris entre les lignes, pour de nombreuses questions posées ci-dessus, vous ne pourrez que faire des suppositions, sans aucune certitude – on ne sait pas, en fait… Donc il faut savoir rapidement prendre des risques mesurés et changer son fusil d’épaule, se ré-inventer, pivoter rapidement. Ce qui suppose une mise en place d’indicateurs de suivi quasiment en temps réel et de processus de décisions ultra-courts.
Cette liste n’a pas l’ambition d’être exhaustive, mais se veut être un point de départ pour essayer de ne pas oublier de se poser les questions nécessaires, car le jour d’après ne sera pas le jour d’avant, n’est-ce pas ?
Et je serai ravie d’échanger directement avec vous sur des exemples précis pour l’affiner ou l’amender !
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